作者：許華滋（Schwartz, Even I） 譯者：呂錦珍、洪毓瑛
天下遠見出版 1999年
讀經濟方面的書，我通常會想到與法律面有關的議題。常常，一些經濟解釋能夠清楚地說明現象，但是，在規範面上，卻沒有什麼幫助，不能提出什麼政策性建議。所以，我的心得，會比較偏重與法律議題有關的思考。至於許多商業營運模式的建議，我覺得作者都講得很有道理，我沒什麼特別的看法。
第一章說明的經營策略，是要質重於量，內容的豐富性，甚於網站的瀏覽率。這點，就法律層面而言，沒什麼太大的幫助。
第二章討論網路上的廣告，網路廣告的效果反而比電視廣告、平面廣告的效果來得差，純粹扛棒式的廣告，對消費者的吸引力很小。作者提到，有一種方式，是將廣告，寫成一篇故事、或是一篇報導，在這個故事或報導之中，再設計一些超連結，讓讀者有興趣連到公司的網頁上。這點，是一個不錯的推銷方式，但是，就法律面來看，卻是有點問題。作者提到，這會影響本身寫該故事或報導的網站的公信力。而我認為，這也有點欺騙消費者的嫌疑。因為，消費者在不知道這是廣告的情況下，看了這篇故事或報導，最後雖然可能發現這是篇廣告文宣，但是也浪費了點時間成本。一般在書報上，一篇貌似報導的文宣廣告，其實在頁緣旁邊，都會註明這幾頁是「廣告」，至少可以讓細心的消費者可以選擇跳過這幾頁。但是，如果網站上的廣告文宣，未註明其是廣告，而偽裝成故事或報導的形式，就有點欺騙的嫌疑了。不過，許多藝人在推出電影或唱片時，也會主動接受媒體訪問，達到廣告的效果，所以，可能在這種網站上的報導式廣告，應該不需要管制。畢竟，這大多是消費者主動去讀那些網頁內容的，而不是網站內容提供者寄給消費者看的。
不過，這種偽裝成廣告的方式，用在電子郵件上更是普遍。作者提到，網路上電子郵件的廣告，可以節省大量成本，但是會造成垃圾郵件過多的問題。垃圾郵件過多，而造成浪費網路資源與消費者時間等問題，許多國家都開始思索可能的法律因應策略，而且都侵向管制廣告郵件的寄送。我對於到底要不要全面管制廣告電子郵件，暫時有沒有特定的想法，但是，或許可以設計一個規定，亦即如果這是封廣告電子郵件的話，必須於題目上註明這是一封廣告信，以讓消費者選擇讀或不讀，節省消費者的時間，也不致於讓粗心的消費者過度相信這篇偽裝報導的真實性。上面說過，我覺得網頁內容的偽裝廣告可以不管，但是電子郵件要管，是因為一種是消費者主動閱讀，一種卻是消費者被動、被欺騙去閱讀的。
第三章討論的，則是個人資料與隱私的問題。作者指出，消費者自己會選擇那些能提供好處的廠商，才願意交出自己的個人資料，另外，消費者也會觀察網站是不是有說清楚這些個人資料的用途，來決定要不要交出這些個人資料。在我最近讀的一篇美國文章〈保護健康資訊隱私：電子醫療記錄的自我管制〉中，其也強調保護網路隱私，某方面要靠消費者自己來保護自己。當然，不是全部都靠消費者自己，政府還是要制定隱私保護法律，雙管齊下，才能發揮作用。
不過，我對隱私一直都持有許多懷疑。網路的特性，在於其科技，例如，網路會造成大量複製行為，是因為本來技術就是這樣做的。有人說，網路應該是隱私的，是因為以前的技術本來就讓網路是隱私的。不過，現在的網路科技早就已經能夠突破隱私這點，從技術上造成的網路特性來看，網路早就已經不是隱私的，就好像你在街上逛街一樣，有心人只要想跟蹤你，就可以知道你的消費型態。網路科技不但跟逛街一樣，甚至超過更多，他可以非常輕鬆地、以非常低的成本，來追蹤你的消費型態。如果網路的特性因為科技的改變早就已經變得沒有隱私了，既然如此，為何我們還要一直用法律來箝制網路特性的改變呢？我的意思是說，如果在馬路上大家都能看到你，可以認出你來，我們不會用法律來限制別人不準看你，不準認出你。而網路上本來許多人都也可以看到你，可以輕鬆地跟蹤你，為什麼我們一定要用法律來規定不準別人看你、別人認出你來呢？
如果放任網路上的隱私問題不管，如果會讓網站更能清楚掌握消費者的消費型態，製造了更多商機，我到覺得無所謂。當然，消費者會產生抵制、網站會主動提供隱私保護來吸引消費者，那都是在不保護隱私的情況下可能的互動，跟消費者走在馬路上與店家可能產生的互動一樣。但是，如果放任的結果是可能產生犯罪問題，可能就要再想想了。不過，在《透明社會》這本書中，作者提出另一個放任侵犯隱私不管的好處，那就是可以有效監督犯罪活動。我目前也不知道到底哪個好哪個不好，各有優缺點吧。
2002/12/09