第八講：符號學在設計上的應用

本講次摘自楊裕富1998<<設計的文化基礎>>
 

２－４、當代符號學對設計的影響
 
 
 

２－４－１、產品設計領域

    目前符號學在工業設計領域中，最常被人所應用的是符號學理論
中的語意層面，人們多將之用來作設計的表達，其作法有：

ａ．美國俄亥俄大學工業設計系教授Reinhart Butter所提出：
a-1. 建立產品的目標與特性。
a-2. 確立產品預期的使用情境與文化情境。
a-3. 列出所要的屬性特徵清單。
a-4. 列出所要避免的屬性特徵清單。
a-5. 將上述屬性特徵群化與排序。
a-6. 尋找支持上述屬性特徵的造形語彙。
a-7. 評價、選擇與整合。
a-8. 技術可行性的配合。
 
ｂ．德國司徒加藝術學院產品設計系主任Klaus Lehmann 於1991年提
　　出產品或物品的語意上意義，有許多的造形原則與豐富的隱喻。
　　一般而言，概略分為五類：
b-1.從可解讀的機械原理取得意義的設計造形類別。
b-2.從人或動物姿勢象徵符號取得語意的設計造形類別。
b-3.從熟悉的抽象造形符號取得意義的設計造形類。
b-4.從科技符號，從當時傑出模式取得意義的設計造形類。
b-5.由於現代建築師和設計師流行使用的，利用風格上或歷史上的隱
    喻，以回想我們的文化傳統的設計造形類別。

ｃ．芬蘭赫爾辛基藝術大學工業設計教授Krippondorf 的產品語境四
    大面向：
c-1.使用脈絡：吾人對產品認知，在使用上有兩個方向。一個是基於
              事實（人們探測世界的方式是不同的，而設計則應支
              持人們所有的探測世界方式）；另一個是基於基本心
              理觀念（人們藉由暗喻與轉喻而延伸人的認識能力於
              不易親近的物體，進而操作物體）。設計的重點即在
              於〞界面操作〞的設計，而界面操作原由於人對物的
              使用動機，使用動機又分為內在動機與外在動機，內
              在動機包括了：對物的操作、歸屬感、認同感、平衡
              、協調、一般審美判斷；外在動機則為設計者對設計
              完成度的期望。產品語意學的使用脈絡就是根據對產
              品的認知與行為動機，來解決產品的使用問題。
c-2.語言脈絡：即意象脈絡或社會語言學脈絡。
c-3.根源派絡：指探討〞物〞在生產網絡及消費網絡中的角色與意義
              並以此作為設計的重要資源。
c-4.生態脈絡：又包括環境差異的探討、從〞物〞在生態系統內的角
　　　　　　　色了解〞物〞的意義、人造物所衍生的生態系統。

ｄ．法國符號學家羅蘭?巴賀德在其後期著作<<Ｓ／Ｚ>>裡所提出五
　　類符碼論與作者已死論（解讀權在讀者），其中認為〞文本〞（
　　context ）是由五種符碼系統(code)穿越一個語言空間而成，這
　　五種與符碼系統乃是：
　　　　　　　　（1）疑問語碼（符碼系統）(hermeneutic code)
　　　　　　　　（2）動作語碼（符碼系統） (proairetic code)
　　　　　　　　（3）內涵語碼（符碼系統）(connotative code)
　　　　　　　　（4）象徵語碼（符碼系統）(symbolic code)
　　　　　　　　（5）文化語碼（符碼系統）(culture code)
　　這在設計上，設計師的運用如下：
d-1.疑問語碼－營造產品所以引起消費者興趣之語態。
d-2.動作語碼－在設計控制傳達時最常用，設計師在操作面設定操作
    語碼，指引使用者整個操作流程、並案試著操作的形態。
d-3.內涵語碼－界定產品的意識型態，就產品在使用情境中以暗喻、
    假借、類比等手法表達所扮演的角色。
d-4.象徵語碼－可採用相對組法或造形的相對手法，暗示該主題功能
    的實質，並企圖透過上述相對組法，形成整個產品的旨趣。
d-5.文化語碼－考慮該（特定）文化符碼因素（特別是商品所要打入
　　的市場），融入在該（這樣）社會、文化下所產生的符碼，這是
　　較難，但是也是最值得開發的一部份。

ｅ．美國Cranbrook 工業設計系主任McCoy,M 以普同性設計與詮釋性
    設計（Universalism; Iterpretive design）來區分符號學對設
    計的不同影響，並主張從文化符碼系統及人的心理情境來引發與
    決定產品設計的方向。並從符號學與溝通（傳播學）指出這種詮
    釋性設計的方法：
e-1.人的使用習慣：產品在日常生活中所扮演的角色的考量。
e-2.人對產品的操作：產品如何操作使用。
e-3.人的記憶：人對此產品覺得熟悉嗎？
e-4.物（產品）的存在環境背景：產品如何適應其所存在的周遭環境
e-5.物（產品）的生產過程：考量產品如何生產。

ｆ．語意距離調查法（semiotics distance）。
    語意距離調查法並不只在工業設計領域應用，在視覺傳達領域也
    常應用。認為〞眾人〞對物（產品）的感情可以藉由態度量表來
    測量，這人對特定物（產品）的感情就是人對此特定物的語意反
    應（或解讀）。這樣的語意距離調查可以概括出產品設計在發展
    時造形的方向，使產品外形能較精確的表達〞意義〞，進而被規
    劃的目標市場接受。

ｇ．風格調查法。
    風格調查法算是語意距離調查法與造形文法（shape grammar ）
    、圖像學（icongraphy）、藝術史的風格分析方法結合後進一步
    發展出來的（蕭坤安1995），其目的在分析既有的產品（特別是
    歷史上的產品：骨董桌椅）在人們心目中可接受的意象（ image
    ），找出這樣的意象則稱為此〞物〞的原型（prototype ），進
    而供設計師創作時的參考，其方法如下：
g-1.對針對產品的風格內容進行探討
g-2.將歷史上的作品依造形的元件拆解。對產品的風格（造形特徵）
　　的可拆解程度進行探討。
g-3.受測者（大眾）對元件認知（認可、辨認）的範圍與臨界值的測
　　量。
g-4.找出原型與原型的認可範圍供產品設計師參考。
    如果所測的是某歷史文化下的產品，那麼所找出的元件與原型，
    基本上可以稱為該文化下對該物的指稱，這也正是該〞物〞的文
    化造形符碼系統（元件與元件接合關係）。
 

２－４－２、視覺傳達領域

    目前符號學在視覺傳達設計領域中，最常被人所應用的是符號學
理論語意層面、象形圖記與圖像思考等方向，一般人們多將之用來作
設計的調查與設計方法的應用，其作法有：

ａ．語意距離調查法（semiotics distance）。
    語意距離調查法並不只在視覺傳達設計領域應用，在工業設計領
    域也常應用。只不過在視覺傳達設計領域裡，有更多的衍生應用
    如下：
a-1.色彩形容詞語意測量及聯想測量(雙向)。
a-2.造形形容詞語意測量及聯想測量(雙向)。
a-3.形象尺度表調查
    以所要測的造形或色彩所初步測出主要的形容詞（兩極化形容詞
    ）為ｘ軸與ｙ軸，進行所測〞圖像（商標、物件．．）〞的排位
    與歸類，進而分析設計品在〞視者〞的印象與解讀，供作設計品
    的視覺效果分析（從形象到意象），供設計者創作時參考。

ｂ．圖像記號素的探討。（勵忠發1996）
    完整的記號是具備兩的條件：一是，盡可能的做到有更多的記號
    被使用的可能性；另一是，盡可能的做到正確的區別於其他記號
    的可能性，為了能達到上述條件（目的），視覺傳達研究上不妨
    也像發聲學中所提的音素學（Phonemic）那樣，將組成圖像記號
    的要素分成〞最小的單位〞，稱為記號素，如此一來既有助於圖
    像的辨認，也有助於新的圖像記號的設計。

ｃ．圖像記號的分類標準與性質的探討。（勵忠發1996）
    自從皮爾斯的符號分類學 typology ，將符號與物的關係中區分
    為圖像（icon）的一級關係、指示（index ）的二級關係與（象
    徵）symbol的三級關係以來，這種關係就常被應用到造形符號與
    圖像符號的分析上來。但是，這種關係的（設計上應用時）的〞
    性質〞並未完全被探討，在視覺傳達設計領域，常有新的探討如
    下：
c-1.象徵型記號：是以一般觀念為媒介的一種對象的表意性，這種象
　　徵型記號依存一種〞習慣性〞，並以這種〞習慣性〞來解釋記號
　　的表意作用。
c-2.指示型記號：記號與對象之間有〞接近性〞的約束；記號和（指
　　稱）對象之間具有時間的接近性，或空間的接近性，如此指示型
　　記號容易使人領會對象物的物理因果關係。
c-3.圖像型記號：記號與對象之間有〞類似性〞的約束；記號的性質
　　與（指稱）對象的性質之間具有類似感，這又包括了三類：一為
    印象（意象image ）與形體外觀的類似性；二為圖表（ diagram
    ）構成要素的類似性；三為隱喻（metaphor）或類比（ analogy
    ）於〞物〞的機能間的類似性。

ｄ．文本符號學（Text semiotics）。
    文本符號學可以說是符號學的文學性發展，文本符號學之所以會
    影響設計，特別是視覺傳達設計主要有三個原因：
    第一個原因：文學與視覺傳達設計都具有時間性。
    第二個原因：文學（設計）與廣告設計都要求感人，要求有說服
    　　　　　　的效果，要求讀者信以為真，也都需要有策略。
    第三個原因：文學與視覺傳達都具有〞溝通性〞，而且也都是企
    　　　　　　求以單向溝通，達到雙向溝通的假象。
    文本符號學的核心為敘述符號學（the semiotics of narrative
    故事符號學），而敘述符號學的發展的重點有：（Noth 1995）
d-1.故事的最小單位(the minimal units of a narrative)。
d-2.串連最小單位的策略(a grammar of the plot)。
d-3.敘述語用學(narrative pragmatic)。
d-4.視覺敘述法(visual narrative)。
    這些研究的一個基本假設為：〞文本〞有其外延（denotation）
    （如符號之指涉），這外延是顯性的，看得見的；同樣的〞文
    本〞有其內涵（connotation ），這內涵是隱性的（言外之意的
    ），是不易看得見的，但卻是作者的重要意圖（plot），文本的
    這種性質直接指向文學的目的與視覺傳達設計的目的－－尋求一
    個說服的策略，尋求一個裝做沒有企圖心的策略，而將想傳達的
    訊息傳達出去。（楊裕富1996 p.47-48）
    所以這些研究的一個共通課題為：如何分析文本的言外之意與言
    內之意，如何組構言內之意（材料、工具）以達到言外之意（目
    的）。也正因如此，文本符號學大大的影響了視覺傳達設計，特
    別是廣告設計。
    文本符號學的探討提醒了視覺傳達設計的〞時間性〞在於：人對
    視覺影像的感受與判斷雖然在瞬間完成，但就〞判斷〞而言卻是
    有先後秩序的，有〞時間性〞的，這猶如我們所稱的〞先入為主
    〞，一個人在接受影像視訊時，他在自己所處（成長的人文環境
    ）的文化裡所形成的無形的文化符碼，就是個〞先入〞，而這個
    〞先入〞主導了他對訊息的接收與解讀；另一方面，相對於這視
    訊的接收與解碼過程，視覺傳達設計就是視訊的製造與編碼過程
    ，而製造與編碼過程不但要理解受訊者的文化符碼系統，連怎麼
    製造，怎麼編碼也都需要〞策略（plot）〞（或情節）或一個〞
    先後秩序〞，這也表明視覺傳達設計的〞時間性〞考量。更不用
    說視覺傳達設計中的廣告影片（ＣＦ）製造的〞時間性了〞。

ｅ．廣告的符號學（the semiotics of advertising）。
    廣告的符號學提供了一種不得不然的跨學科視野，專門研究訊息
    流通與貨品流通，這也正是廣告學的視野（跨溝通學科與行銷學
    科）。而在這跨學科的領域，符號學對廣告的影響是兩方面的：
    一方面是廣告方法論的影響；另一方面是〞物〞的調查方法的影
    響（行銷）。廣告的符號學的主要論述如下：

e-1.巴賀德的視覺廣告三種訊息說。（Noth 1995 p.478）
    巴賀德將視覺廣告區分為三種訊息：
    第一種：語言化訊息。
    第二種：未符碼化的圖像訊息（uncoded iconic message）
            此為說是如是的實像。
            (graphic denotes the real object)
    第三種：符碼化的圖像訊息（coded iconic message）
            此為捕捉（影射）〞產品意象〞的圖像。
    巴賀德認為廣告設計的最高功力（最有效果的視覺廣告），在於
    豐富的符碼化圖像（象徵）訊息與這三種訊息的關係安排。

e-2.葉柯的廣告符碼編碼層次說。（Noth 1995 p.478）
    葉柯認為廣告符碼有雙重國籍：一個是語文的國籍；一個是視覺
    的國籍，同時葉柯認為視覺廣告符碼有五種編碼層次：
    第一層次：圖像層次（iconnic level）
    第二層次：圖像學層次（iconographic level）
    第三層次：釋經學層次（tropological level）
    第四層次：準論證層次（topic level）
    第五層次：論證層次（entymematic level）
    這五種層次逐步的逼近圖像說服的效果，所以這是一種廣告設計
    （圖像設計）的策略，環環相扣，進而說服。

    符號學在視覺傳達設計領域的影響中的〞文本符號學〞及〞廣告
符號學〞，正好是前節探討設計的表意層次裡所提到設計語言層次的
〞動態與多語〞層次，特別是策略面向的應用（如：附圖示），這在
廣告設計或視覺傳達設計領域來看，正可顯示出設計工作的核心在〞
創意〞。
　　我們進一步看看創意是怎麼產生的，日經廣告研究所在其所編的
<<廣告創意：表現的科學>>中列舉了以下的例子與說法：
（日經廣告研究所1995）

e-3.圖像照片的故事性訴求。
    認為廣告中的語文要與〞視覺表現〞配合，而視覺表現的主題遠
    比圖面技巧來得重要，視覺表現的主題以〞故事性訴求（ story
    appeal）〞：圖像照片要說故事，要設定懸疑（猶如故事情節）
    ，同時以圖像照片吸引讀者，吸引讀者在文案中找答案，進而達
    成文圖互動與說服。
e-4.創意是找出事物之間的關連性，並將之以象徵性的各種詞句表現
　　出來，如此便可產生多種創意。
e-5.佐籐信夫的廣告修辭學（Advertising Rhetoric）。
    廣告修辭學乍看之下好像只是〞巧言令色〞的功夫練習，事實上
    它卻是將事、物正確傳達的一種說文解字功夫，是廣告表現上不
    可或缺的重要學問。
e-6.文案的意境與圖片的實鏡互換練習。
    看圖說故事與看故事〞想〞像。

    可見得廣告創意就是一種說服的策略，就是一種情節安排的策略
，就是一種說故事的策略，廣告創意就是〞文案符旨到→圖案符旨再
到→→圖案符徵〞的技術，而廣告設計只是將廣告創意實現（主題展
開）的圖文技術。我們甚至可以說：廣告創意就是做白日夢，廣告設
計就是以〞影像〞將白日夢呈現。
 

           設計與設計品
            │
    ┌───┼─────┐
   使用    製造   　　 語言（表意層次、表達層次）
   層次    層次    　　層次
  ┌┼┐  ┌┼┐        │
                        │
              ┌────┴──────┐
           靜態與????? ? →  動態與多語
           單語                  （說故事層次）
              │
      ┌───┴─┐        ┌────┼─────┐
   形式美語言    符號化    主題      策略        典故
                 語言   ┌─┼┐      │          │
                  │    母題(motif)   │      ┌─┼─┐
          ┌───┴─┐    │  ┌──┼─┐  │  │隱約法則
         造形        造形   │  │    │  ↓  │  ↓  (隱喻)
         提示        象徵   │  │    │ 構思 │ 對比
         語言        語言   │  │    ↓ 創意 │ 法則
          ↓                ↓  ↓   情節     ↓(諷喻)
       提示功能的        主題展開    安排    正面
       操作法則          操作法則    策略    法則
 
 

                 │←─廣告符號學 ─→│
                          │←─────文本符號學───→│

圖　３－２１  設計表意層次與文本符號學
 

ｆ．傳播符號學
   （the semiotics school of communicaton studies）。
    傳播符號學由Fiske 教授所提倡，認為結合符號學、意識形態、
結構主義、批判理論等等觀點所建構的傳播符號學，可以更深刻的讓
我們了解大眾媒體如何使用語言影像來建構社會的意義、神話與意識
形態。並進而面對那些表面單純的新聞影像或大眾電視時，能夠解讀
其文化意涵。
    Fiske 在<<傳播符號學理論>>一書中獨特之處在於：
f-1.以實際的圖像區分圖像符號的肖像性(iconic)、指示性 (index)
    、記號性(symbol)，並說明這種區分往往是無法截然的區分。這
    也造就了圖文解讀的多義可能性。
f-2.在符碼系統中區分了設定符碼（邏輯符碼）與文化符碼，認為：
　　f-2-1.設定符碼（任意符碼、邏輯符碼）
          設定符碼大體來說是封閉的系統，他儘可能的將意義隱含
          在文本中，而不期待讀者在解讀過程中加入太多自己的想
          法
    f-2-2.文化符碼（傳統符碼）
          傳統符碼則是開放的系統，並且期待讀者的釋義。傳統符
          碼的極端型態就是所謂的美學符碼（aesthetic codes ）
          ，有時只能從文本中的線索，才能找出解碼的方式。
    由於美學符碼變化多端且意義鬆散，所以不易界定。文化情境對
    美學符碼而言具有決定性的影響；美學符碼允許對意義作相當程
    度的協商及討論，歧異解讀是常態；美學符碼擅於表達內在的主
    觀世界，美學符碼是愉悅和意義的泉源，〞風格式樣〞就是類似
    這樣的概念，傳統的美學符碼的存在需要取得來自相同文化背景
    的使用者的共識，而大眾藝術、民俗藝術、服飾、建築、室內設
    計等等所採用的正是美學符碼。（Fiske 1995）
 

２－４－３、空間設計領域

    目前符號學在空間設計領域中，最常被人所應用的是符號學中的
語意學、符號學理論語法層面、用典修辭學、式樣分析、主題發展等
等，一般人們多將之用來作設計作品的分析與設計表達方法，其作法
有：

ａ．具象代表派（明喻派），這一派以60年代的范求利為主，范求利
　　發表大鴨棚理論，認為賣烤鴨何必掛〞烤鴨店〞三字招牌，直接
　　以鴉子的造形來蓋〞烤鴨店〞便可達到最好的〞招牌〞效果。
    淡江大學〞商船系〞系館直接蓋成商船的樣子就是符號學在空間
    設計領域影響的例子，同樣的國內部份廟宇，以蓋巨大神像為建
    築物，也是這樣的例子。

ｂ．語意派與隱喻（metaphor）派。
    空間設計語意派的發展很明顯的是受了符號學與語言學的影響，
    認為早期符號學裡，語言三向度（語意、語法、語境）中語意這
    個向度最具設計上的發展潛力（事實上語意向度也正是語言學與
    符號學重疊的領域），所以便借用〞語意的理論〞到設計的理論
    來。空間設計語意派的代表性建築師幾乎個個都是文謅謅的〞理
    論家〞，從葛瑞夫（Graves,M）、艾思曼（Eisenman,P）、摩爾
    （More,Charles）到詹克思（Jencks,Charles）個個都是〞後現
    代大師〞，各個都喜歡著書立萬，除了解說自己的作品以外也喜
    歡解說別人的作品，詹克斯就是最為典型的例子，從柯比意的設
    計案例與路易斯?康的設計案例解說起（起家），到推出<<後現
    代建築的語言>>一書，論遍各種設計案例。
    語意派的核心在於設計上〞隱喻〞手法的合〞理〞化，我們看詹
    克思的<<後現代建築的語言>>一書中對柯比意廊香教堂的〞具象
    〞解讀，就可以暸解設計上隱喻手法怎麼個合〞理〞化了，詹克
    思的<<後現代建築的語言>>一書不但對建築設計〞後現代〞風潮
    起了推波作瀾的作用，對工業設計及視覺傳達設計的影響也是不
    可忽視的（把〞隱喻〞設計手法推上後現代設計的核心）。

ｃ．語法派與轉喻（metonymy）派。
    設計上的語法派說起來與語意派是同宗，空間設計語法派的發展
    也是受了符號學與語言學的影響，認為早期符號學裡，語言三向
    度（語意、語法、語境）中，〞語法〞這個向度最具設計上的發
    展潛力，所以便借用〞語法的理論〞（文法、句法）到設計上來
    。在原先語意派裡的葛瑞夫與艾思曼兩位的設計作品，在此〞語
    法〞領域特別喜好。葛瑞夫早在1974年便夥同艾思曼等人出版這
    類作品的專輯，以〞語法〞的角度詮釋自己的作品，葛瑞夫受到
    柯比意及現代藝術運動裡後期立體派（立體派與拼貼派）的影響
    ，將建築構造上的元件（如：樑、柱、版、陽臺）、建築語意上
    的元件（如：門、窗、楣樑、山牆面）視為符號的〞元件〞並加
    以拆解（希望拆解出〞意素〞）後以〞語法〞再予以組合，以產
    生新的空間與造形的意義與美感；或將透過此〞意素〞的轉形、
    移位，以轉喻達成新的空間美學；或將此〞意素〞透過二元對立
    軸的對比〞反語〞、藏比〞隱喻〞而達到新的空間美感，之後葛
    瑞夫越玩越有趣，進一步西洋古典建築經過上述的拆解、變形、
    組合，形成一些新的元素，稱之為語構（語法）基本元素，不斷
    的在其作品中出現。　
    艾思曼則較葛瑞夫在〞語法〞上的堅持更為激進，一方面認為隔
    絕〞語意〞才能使語法更為精純，另一方面引用生〞成語法學家
    〞杭斯基（Comsky,N）的生成法則與變換律語法理論，將建築物
    比作〞語句〞，將建築構造元件比作抽象的〞意素〞，而進行變
    換律的操作，進而有所謂〞一號住宅〞、〞二號住宅〞、〞三號
    住宅〞....的作品推出，由於其強烈的相位幾何（拓樸）性格，
    居然也轟動一時。

ｄ．用典與諷喻（irony）派
    在後現代建築風潮裡，空間設計的用典派（建築古典語言運用）
    語意派、語法派幾乎是同時發展也互相影響，諸如前述的范求利
    、葛瑞夫、艾思曼、摩爾、英國的詹克思、日本的磯崎新、黑川
    紀章．．．．作品中既有語法派手法，也有語意派手法，更有用
    典派手法，甚至於布雜設計的手法（如：路易斯?康、范求利、
    摩爾、磯崎新），我們可以說符號學對空間設計的影響幾乎在後
    現代建築風潮裡都呈現出來，也可以說後現代建築使西方建築一
    下子回復了〞歷史語言〞。用典派基本上是西方建築的傳統，也
    是西方建築歷史語言的〞再現〞。
    不過後現代的用典未必只是心儀歷史，更可能是嘲諷歷史。

ｅ．高階語言類比派
    克里斯多夫?亞歷山大（Alexander,C ）在60年代末以高階語言
    類比推出<<形式綜合>>，<<模式語言>>等規劃設計〞理論〞，一
    時也蔚為風潮。只是，亞歷山大所在意的形式及語言未必是落在
    〞具體造形〞的層次，同時<<形式綜合>>、<<模式語言>>甚至於
    其後的<<奧立岡實驗>>基本上不只是高階語言類比，更是樹形系
    統類比，而且偏向規劃層次，所以到了70年代末，亞歷山大自己
    也轉向了。

ｆ．主題發展與語境派
    在空間設計裡，特別是室內設計的領域有所謂的主題發展設計方
    法（或稱語境派、敘述建築）。這是因為室內設計的領域通常不
    是以空間的〞經濟〞使用為設計考量的重點，而以空間的〞情趣
    〞使用為設計考量的重點。當設計的〞機能〞與〞限制條件〞放
    寬以後，設計的感性層面自然成為設計考量的重點。
    主題發展與語境派就是從設計條件、設計目的裡，找出設計的主
    題，衍生出副題或母題（motif ），並依空間所要敘述的故事與
    空間使用的〞情趣〞將母題（motif ）轉化成視覺符號與空間元
    素，進而組構空間。（註17）
 
 
 

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