一、
月份牌海報畫的沿革
1.1 月份牌海報畫發展地點--上海之沿革
月份牌海報畫圖像訊息所傳達的是二十世紀初(約1900-0940) 上海的政治、經濟、社會、文化、生活、流行、思想、美術、歷史等訊息。上海建城只有七百年，與古老中國的大城市相比，其建城時間甚短。人們一直以「大上海」、「大都會」來稱呼上海，它是一個綜合性發展的現代都市，不僅是個商埠、經濟重鎮、五彩繽紛的娛樂之都，也是一個人文薈萃的文化中心，各行各業的發展也因此構成了此城市千變萬化的風貌，二十世紀初年，人們把上海與紐約、倫敦、巴黎等世界著名的城市歸於一起，列為世界上最有燦爛色彩且最先進的都市(唐振常，1993)。上海最優的是地理條件，經濟的蓬勃發展是隨海禁解除及設計海關而來，西方的文化或價值觀念乃至於各種外來事物，只要一經上海傳入，隨後則會流傳至整個中國，如此可知當時上海在中國對於物質層面與精神層面的影響力。
1.2月份牌海報畫的形成
昔日「十里洋場」---上海，在二十世紀初是購物的天堂，它匯集了世界各地的名牌，為一個特殊的進出口貿易口岸，其商店林立、百貨匯集，因此西方的商業經營方式很快便進入上海，中國的傳統商業經營方式，也推陳出新(唐振常，1993)。上海經營的商店包括百貨商店、精品店、化妝品店、鞋帽店、鐘錶店、綢緞店、時裝店、眼鏡店、藥店等，在廣告媒體中較常出現的商品包括香菸、綢緞、化妝品、香皂、成藥、食品、電池、電器、火油等。在競爭激烈的商業環境中，各公司的形象宣傳、各店家的促銷方式、各廠商的廣告手段等，則紛紛投入商場中，而平面廣告即在此強大的商業衝擊下形成，為當時慣用的廣告促銷手法之一。在三○年代時，處於新舊雜處及東西交錯的衝突，中西方的各商家從只有純文字的廣告，發展成為有插圖的宣傳品，於是「月份牌海報畫」因而產生。
月份牌海報畫的名稱由來，是因為廣告畫中除了有人物插畫、廣告商品、公司行號外，還有全年的月份年曆印在廣告上，故稱之為「月份牌海報畫」或「月份牌年畫」。演變到後來，僅管月份牌海報畫中僅剩下美女圖像及行號名稱，已經不再印製月份年曆，但仍以月份牌海報畫稱之。月份牌海報畫在當時遍流行於大陸地區，不限大城市或小鄉村，其廣告 畫均會隨商品贈送顧客。由於月份牌海報畫的性質，與平面廣告媒體的性質有些接近，故月份牌海報畫又稱為「月份牌廣告畫」。另外也由於月份牌海報畫較多是屬於商業類的，故又可稱為「月份牌商品海報」。
1.3 月份牌海報畫的種類
月份牌海報畫中的題材大致可分為宗教或喜慶題材、花鳥或風景題材、戲曲或民間故事題材及女性人物題材四大類，其中除了花鳥或風景題材外，其餘題材中的「人物圖像」均是非常重要的主題。
(一) 宗教或喜慶題材：如中國克富煙草廣告中的「八仙圖」、啟東煙草廣告中的「觀音圖」，另外尚有「麒麟送子圖」等。
(二) 花鳥或風景題材：如亞細亞火油公司廣告中的風景圖、趙藕生繪製的風景水彩畫、「巫峽曉雲圖」、「閩江遠眺圖」。
(三) 戲曲或民間故事題材：
1.
忠孝節義題材：如上海匯明電筒電池廣告中的「戲彩娛親圖」、啟東煙草廣告中的「關公明義」圖及村童鬧學圖、中國華東煙草廣告中的「蘇武牧羊圖」、華成木煙草廣告中的「木蘭榮歸圖」、南洋兄弟煙廣告中的「昭君出塞圖」，另外尚有「句踐之恥圖」、「孔融讓梨圖」、「二十四孝全圖 」等。
2.
傳奇佳話題材：如中國南洋兄弟煙廣告中的「牛郎織女圖」、宏興鷓鴣菜廣告中的「畫荻教子圖」、啟東煙草廣告中的「三笑姻緣圖」，另外尚有「貴妃啖荔圖」等。
3.
古典名著題材：如全磚牌香煙廣告中的「紅樓韻事圖」、另外尚有「黛玉葬花圖」、「琵琶行圖」、「孫悟空大鬧天宮圖」等。
4.
其他：如啟東煙草廣告中具有趣味性的「村童鬧學圖」。
圖1:三笑姻緣圖
圖2:畫荻教子圖 圖3: 蘇武牧羊圖
圖4:觀音圖
圖5: 戲彩娛親
(四) 女性人物題材：以女性人物為主的圖像，是月份牌海報畫的主流，此四類題材中，前三類題材在所有留存下來的月份牌海報畫中，僅佔兩成多，而女性人物題材所佔的比率達七成多，所以月份牌海報畫也因為以女性為主的圖像廣告居多，故有另外一個名稱叫「月份牌美人畫」，因此本研究在女性人物圖像的探討上著墨甚多。
二、月份牌海報畫圖像探討
2.1 月份牌海報畫人物圖像的探討
(一) 月份牌海報畫女性人物圖像的源起與影響
仕女民間年畫中的常見題材，其源流和發展自然與中國仕女傳統畫有著密不可分的關係，「仕女畫」又稱為士女畫，原指貴族婦女 (莊伯和，1994) ，但是後來仕女漸漸成為佳人美女的代名詞，而非貴族。仕女人物圖像源起於中國秦朝時期，當時有許多畫師以婦女為描繪主題的繪畫，而這些繪畫也奠定了漢朝仕女畫的基礎，到了唐朝的婦女題材畫稱為「嬪嬙」。仕女畫在各個朝代各有其發展與特色，然而與月份牌海報畫中的人物圖像最有密切關係的是清朝的仕女畫。清朝在宮廷畫家中雖然名手如雲，但是民間的專業仕女畫之畫家亦如雨後春筍般與日俱增，而這些仕女畫之畫家，有著相當程度的肖像寫實之本領，而此時期的仕女畫與人物肖像寫實之間有著特殊之關係，因此，在晚清社會對仕女畫情有情有所鍾的文化歷史背景下，產生月份牌海報畫的圖像中，以女性圖像佔大多數的情形。
(二) 月份牌海報畫圖像的畫家與繪畫技法探討
大約1860年前後，外國人開始在上海開設照相館，攝影作品也出現在畫報等出版品上，但早期的照相機笨重，攝製方法繁雜(卓聖格，1997)，再加上價格昂貴，也因此在一般的報章雜誌、廣告、海報或其他媒體中，鮮少出現攝影作品，因此，繪畫各式圖像仍為當時的主流。女性形象的欣賞與描繪，自古以來一直是畫家與觀賞者喜愛的主題，月份牌海報畫因為畫家運用中國傳統肖像畫中的「擦筆畫技法」，用擦筆可使人物形象立體、寫實、逼真，加上淡彩且不強調筆觸，使圖像明快典雅，因此月份牌海報畫又稱為「擦筆水彩年畫」。
月份牌海報畫中較著名的畫家，如鄭曼陀、徐詠青、謝之光、胡伯翔、周慕橋、李慕白、杭樨英、金雪塵、金梅生、周柏生、丁雲先、梁鼎銘、張碧梧等，其中鄭曼陀是最早使用擦筆淡彩畫法的人，其作品廣受社會人士的歡迎。然而，因為月份牌廣告畫的畫家，為商業商品服務的畫家，故在當時並沒有高尚的社會地位，而其擦筆匠氣、萎靡浮誇，也很難取得學術界與藝術界的認同 (張燕風，1994)。
徐詠青以水彩風景畫有名；謝之光以繪製圖像背景有名，因其曾隨著名舞台美術家學畫舞台布景，故在月份牌海報畫的創作中，對背景均配以考究的西式室內裝潢；周慕橋是最早從事月份牌海報畫的畫家，因其主張把中國古畫用石印複製再加入宣傳商品，這是海報畫具有商業廣告效益的開始，周慕橋亦曾為清末最具影響力的畫報----「點石齋畫報」畫稿；胡伯翔主張藝術貴於創新與風格，並認為月份牌海報畫增添清新的魅力，故在月份牌海報畫的創作中，筆觸圓潤渾厚，用色柔和亮麗，背景經常出現留白。月份牌海報畫的作者多數是受聘於當時的各公司行號，有另外一部份是自設畫室，樨英畫室是由杭樨英創辦的畫室，此畫室是一個從事商業美術設計性質的畫室，早期樨英畫室的作品為杭樨英所繪製，之後的作品由金雪塵及李慕白合作，再由杭樨英修繕完成，杭樨英的作品受到月份牌海報畫的開山始祖鄭曼陀照相擦筆畫風的影響，加上自己研究揣摩出來的畫法，最後從中國的炭精肖像畫法和華德狄斯奈的卡通畫中得到啟發，其作品活潑生動，且富有濃厚的民間氣息，因此受到大眾的喜愛。
(三) 月份牌海報畫女性人物圖像的造形表現探討
年畫中的仕女造形中，其仕女呈現美態的共同特點是(1)美人樣：鼻如膽，瓜子臉，櫻桃小口螞蚱眼；(2)貴婦樣：目正神怡，氣靜眉舒 (莊伯和，1994)。月份牌海報畫中的女性人物圖像造形，受中國仕女畫及年畫的影響很深，故其圖像中的美女亦具有仕女呈現美態的共同特點，與台灣民間所流行的美女容貌標準：「逮魚嘴，柳葉眉，尪仔面」也是不謀而合。下圖為月份牌海報畫中的女性人物圖像中，典型的美女造形。
圖6:典型美女圖像之一
圖7:典型美女圖像之二
圖8:典型美女圖像之三
圖9:典型美女圖像之四
(四) 人物圖像的光線及場景空間結構探討
明暗對比(Value Contrast)是創造形式美的重要法則之一，自從「光」被引進繪畫裡，它就在西洋繪畫史上，扮演著非常重要的角色，在文藝復興之前象徵著全能之主的神秘之光，文藝復興之後出現具體的燭光到自然的陽光，最後由印象派把自然界的萬物全部還原到「光」元素中(張吟玲，1993)。無庸置疑的是明暗對比乃創造視覺立體或視覺空間的有效方法，也是產生畫面視覺焦點及營造特殊氣氛，因為月份牌海報畫為平面作品，故其畫面的空間感覺，必須靠圖像元素的光線、圖像元素間的距離感，來自於視覺效果的空間感，然而，事實上在月份牌海報畫中的人物造形或背景，其光線的感覺大部份都是「平光」手法表現，也就是無單邊光線的來源、光源或光束等，也可以說光源來自四面八方。平光是在攝影學上的專業用語，若用繪畫的專業用語，則稱為「無影繪法」，也就是畫面中主要的人或物之表現是沒有陰影的，綜觀同一時期新藝術時代的海報人物表現，亦是以平光手法的表現居多，在眾多的月份牌海報畫中，只有少數的人物圖像會以側光表現。
(五) 月份牌海報畫圖像的親情訴求
月份牌海報畫中的女性圖像，也有許多以母愛為訴求的母子親情圖，下圖為較典型的圖像：
圖10: 月份牌海報畫中母子圖之圖像系列
2.2 以商業海報設計的角度探討月份牌廣告晝中的圖像
月份牌海報畫中的畫面結構，大部份是以圖為主，而以文字與商品為輔的編排方式，人物圖像通常會佔去大半以上的篇幅，因此其他商品圖片時常置於畫面中不重要或不顯眼的位置，圖像元素間造成大小、比例、位置等的不協調情形。下圖在月份牌海報畫中彈奏樂器之女性圖像系列中，女性彈奏樂器的畫面，雷同性很高。
圖11: 月份牌海報畫中彈奏樂器之女性圖像系列
(四) 告系列稿及CAMPIGA概念
月份牌海報畫中已有廣告設計手法的「系列廣告」(家族廣告) 出現，如圖12及圖13所示。此外，月份牌海報畫中的已有早期的廣告CAMPIGA概念手法出現，如圖14所示，其廣生行公司以其品牌名稱「雙姝妹」中的兩姐妹做CAMPIGA形式之表現，雖然畫面中的女性圖像不是固定的人物(模特兒或廣告代言人)，但已具CAMPIGA形式之雛形。
圖12:月份牌海報畫中的系列廣告之一 圖13:月份牌海報畫中的系列廣告之二
圖14: 月份牌海報畫中的CAMPIGA概念系列
三、月份牌海報畫在設計史上之探討
月份牌海報畫的探討可上溯到其最初發展的根源，及從平面設計史上相關的各個階段與流派來了解，以下分別探討月份牌海報畫的歷史價值、月份牌海報畫與石版印刷、新藝術、裝飾藝術之關係：
3.1 月份牌海報畫的歷史價值
歷史是已經發生的事情，透過「文字」記載所陳述的事實，因此透過歷史，對於藝術史會有較深入的了解，透過月份牌海報視覺圖像，更可以了解廣義的文化歷史，及了解月份牌海報視覺圖像意義，因為它提供了豐富的視覺資料：例如了解當時的服飾、生活、娛樂等，以及當時的審美觀和視覺表現形式，因此月份牌海報視覺圖像在中國的視覺傳達設計史、藝術史及文化歷史上均有重要的影響力。月份牌海報畫圖像訊息所傳達的是二十世紀初的政治、經濟、社會、文化、流行、思想、美術、歷史等。月份牌海報畫的畫家們，在圖像中反映了當時的時代背景與生活環境，因月份牌海報畫創造出一個時代的文化現象。站在一個研究中國近代史、美術史、商業史的角度上，月份牌海報畫的創作資料是十分珍貴的 (張燕風，1994) 。
3.2 月份牌海報畫圖像與印刷術之探討
因月份牌海報畫具有許多海報媒體的特質，如：具有可懸掛或張貼之形式、具有傳達訊息或促銷商品之功能、具有美化裝飾或藝術欣賞等特點，因此月份牌海報畫除了具有商業廣告的特質之外，亦可視為一種商業海報來探討。根據文建會文忠海報規劃報告書中指出，我國自古以來就有「露布」一詞，也就是「告示」，用以宣傳訊息，古代西方的告示，則是將訊息刻於石板或木板以告知群眾，這類告示的產物，即可視為非印刷海報的前身。人類自十五世紀發明印刷術後，以文字圖形公佈訊息的印刷物，即為印刷海報的前身，十八世紀中以後，木刻(Wood
Engraving)與石版印刷(Lithography)將海報設計帶入新紀元，當時海報已呈現完整的面貌 (林珮淳，1993)。
中國晚清的後三十年(也相當於十九世紀末到二十世紀初)，石印畫報形式的出版，成為晚清最受歡迎的大眾傳播媒體之一 (卓聖格，1997)。由於彩色平版印刷技術的發明，使得海報得以大量複製，走向街頭的藝術----海報，有助於藝術的平民化與普及化，海報做為一種視覺傳達的媒體，有很強的說服力(張吟玲，1993)。月份牌海報畫在二十世紀初受到的人們歡迎、張貼及收藏，不論它在戶外、商家、或是家庭中張貼，均是藝術平民化與普及化的最佳寫照。
3.3 月份牌海報畫圖像與新藝術(Art Nouveau)之探討
月份牌海報畫在上海的時間約從二十世紀初開始，與新藝術盛行的十九世紀末至二十世紀初，有部份的重疊時間，因此其作品中的圖像風格受到新藝術圖像風格的影響。新藝術海報設計出現獨特的藝術風格，如著名的畫家羅特列克(Toulouse-Lautrec)及繆夏(Alphonse Mucha)等人，都將自己的繪畫才華發揮在海報設計上，其藝術價值受到相當的肯定 (林珮淳，1993)。如同月份牌海報畫的幾位著名畫家，均將自己最擅長的繪畫技法，表現在廣告海報作品上。畫家們生活十里洋場上海，上海被喻為東方的巴黎，而巴黎又被喻為藝術之都，因而上海與巴黎的人文地位與藝術地位均有相當的重要性與關聯性。
圖15: 新藝術時期的女性圖像作品系列
3.4 月份牌海報畫圖像與裝飾藝術 (Art Deco)之探討
人們為了追求華麗裝飾物，而產生了全球性裝飾藝術的流行。裝飾藝術約從1908開始，約至1930年以後開始消退，其高峰期為1920-30年代，與月份牌海報畫的全盛時期完全重疊，可知裝飾藝術對月份牌海報畫風格的影響。裝飾藝術與服裝設計、女權高漲關係緊密，因女權高漲與服裝設計是一體的兩面，女權高升伴隨而來的是女性服裝領域的蓬勃，又因裝飾藝術的平面設計家皆出身於服裝插畫，而引導平面設計風格走向，故月份牌海報畫人物圖像中服裝(時裝)部份，受裝飾藝術影響最深。
圖16: 月份牌海報畫中的時裝系列
四、結論
身兼「廣告作品」與「藝術作品」的月份牌海報畫，在二十世紀初確實曾經有過輝煌的歷史，但是二十一世紀的今天，在各式各樣高科技媒體產物的競爭下，海報畫或廣告畫的形式，已經不是一種最有效果的訊息傳達工具了。僅管如此，月份牌海報畫仍保有其功能性與藝術性，人們並沒有因為它的沒落而遺棄它，反而將之視為具有藝術價值及史學價值的珍藏物。
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