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課程研習：專題研討（一） 議題三：敘述性設計思維之於商場展示設計
一、前言 台灣目前已經是個以消費者為導向的環境，行銷市場劇速地產生變化，形成場所氣氛促進買氣的消費特質，人們清楚地除了消費商品之外，講求的是購物的樂趣，即是欣賞著各式各樣的物品出售的陳列擺設，以及感受商品銷售空間給予的環境氣氛。 商場展示成為市場策略中絕對必要的因素之一，它正是扮演著公司是否能取得先機者地位的角色，先不論展示空間的尺度大小或本質方向為何，完成後的展場都必須有著能與參觀者立即產生共鳴的特點，強調的更是其中的故事及趣味能夠更吸引人們接近。 所以，商場展示設計必須擁有強烈的敘事性，尤其是處在現今時代的消費環境。即是需要强而有力的廣告傳播效果，短時間內必須吸引人群的興趣，進而達到銷售的基本目的。而大部分人們的注意力集中時間相當短暫，所以，關鍵在於，如何在短時間向參觀者傳達一項迅速、清楚、歡迎邀請之意。
二、敘述性設計之理論分析 探討展示空間設計的同時，同樣不可忽略視覺傳達設計存在著的相輔相成的關聯性。視覺傳達設計就是運用圖像和語文，來進行一種表達、溝通、說服的工作。語文即是在表達與溝通上的重要性，而另外重要的是，在視覺傳達的圖像部分，在溝通與說服上，就會存在文化上不同的差異。所以，在圖像符號和語意表達，都會因文化的不同，而有不同的意義和方法。為了達到良好的傳達效果，前提之下，必須要了解文化符碼的概念，朝向表達、溝通、及說服三項工作目標。 文化符碼指，從廣義符號學的角度，對文化的解析工作的成果。這些成果包括了，語言以及語言現象以外的所有表達的規則與特性。在設計上，對文化符碼的指稱，特別重視圖像符號與圖像符號的象徵意涵與故事性。（楊裕富 創意思境 p137） 故事性或敘事性原本就是＂作品＂的重要作用或功能之一，所以，作品的創作手法，就是希望能夠精確且渲染的將故事的要旨、寓意表達出來。運用到商場的空間展示，如何運用圖像符號的象徵意涵去表達主題的故事性，達到溝通，吸引人們的注意與興趣，進而說服人動之消費的目的手法。 敘事理論與表達 從音樂的作曲理論借用＂母題＂不斷出現形成韻律感，借用母題的系統化成秩序感。從文學的敘事理論借用說故事，以引人入勝的章法。借用敘事理論的起承轉合或事理層層堆疊的章法。 我們從設計的主要問題，從設計對象的本質，澄清出＂主題＂，透過分析與聯想找出主題之下的子題與母題（題素），這母題如符號學理的＂意素＂，是物的表情也是想像的表情，不斷的重複變形出現，而從主題到子題到母題的推理過程是滲和著設計者的＂感情＂與設計需求的＂條件＂，是符合目的的感情用事（發酵）。接下來在將這些發酵過的子題、母題怎麼串聯怎麼敘述出來，已形成完整的設計作品。（楊裕富 設計的文化基礎 p224） 敘事理論與＂說故事＂同樣都在強調＂主題性＂。將主題的聯想，發展及醞釀成一個故事，將故事繁衍或拆解至子題，再將子題拆解成題素，主題、子題與題素的聯繫作完整的空間設計的形體或造形元素的表達，是為敘事性思維的設計方法。 造形（文化符碼）解讀的三層次 造形（文化符碼）解讀三層說，一方面是理解設計創作的方法論，另一方面就是從文化符碼解讀（分析）設計品的方法論。 策略層包括了設計作品的說服層次與設計作品的說故事層次，也是＂巧意＂的層次。 1. 策略層 策略層→說服層次：說服的立場 說服的策略 →說故事層次：說故事的策略 主題 題素 意義層包括了設計作品的說故事層次與語意層次，也是＂巧意＂和＂表達＂的層次。 2. 意義層 意義層→說故事層次 →語意層次：單語意（圖像符號） 字句（用典） 文章 技術層包括了設計作品的美感形式層次與設計作品創作媒材感受層次，也是＂無意＂的層次。 3. 技術層 技術層→美感形式層次（美的組成原理）：對稱、平衡、韻律、對比… →媒材層次：處理對象：空間感、色彩、質感、光線… 創作材料：實質材料與顏料… （楊裕富 設計的文化基礎 p250）
三、造形文化符碼三層說與商場設計案例對照與分析 試用造形（文化符碼）三層說來分析及解讀商場展示設計案例：
展覽會的商場展示--案例一 展覽會名稱：美國紐約玩具展 展覽時間：1995年 客戶：美國威斯康辛州黃金書籍家庭娛樂公司 展示目的：使人們感受到黃金書籍的意義是有關家庭價值的。 展示訊息：以家庭為導向的訊息。
展覽會的商場展示--案例二 展覽會名稱：德國漢諾威CeBIT展 展覽時間：1996年 客戶：瑞典斯德哥爾摩的易利信行動通訊設備公司 展示目的：有關「生活」的概念，「生活即是享受人生」的觀點。 展示訊息：行動電話在生活中廣泛使用的性能。
三、結語 造形文化符碼三層說的理論分析方法主要是從故事層次、語意層次及技術層次三大方向建構，應用之設計分析範圍可以包括建築設計、工業設計、視覺傳達設計、展示設計、櫥窗設計、……等等，應用這套理論去對設計作拆解或分析，亦或者可以成為在於設計者在進行設計思考過程的一個最佳參考。 筆者在介紹以及解讀案列的過程，不論設計手法最後呈現的結果優劣好壞，可以瞭解到的是，會說故事的展示設計更能強調主題性，並且達到吸引更多的參觀者，使人印象深刻，而促進商場買氣。 商場展示擁有明顯主題的故事性，所達到的傳播效果及吸引魅力的必定益增。而從造型文化符碼的三層次的模式去完成或分析一個商場展示設計成果，都能看出設計的成效優劣與否。在於目前的消費型態以及未來的趨勢走向，在台灣目前的商品展示，大部分還是一號表情，單獨的商品陳列無法吸引群眾興趣的目光，商場空間展示的說故事能力必須更要加強了。不過，需要改善與進步的還是得需要由設計者來起步操作，設計者必須先擁有展示設計與規劃的基本概念，了解到不僅僅是銷售一個商品，還是有個故事的意義必須存在的。
參考書目 1. 空間設計概論與設計方法 楊裕富著 田園城市文化事業出版 2. 創意思境 楊裕富著 田園城市文化事業出版 3. 設計的文化基礎 楊裕富著 田園城市文化事業出版 4. 展覽空間規劃—商展攤位設計 康威˙洛伊德˙摩根著 新形象出版事業出版 1999年出版
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