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Constructing a Scene Design Model for Commercial Films Using the Narrative Design Theory

關鍵詞: 敘事設計理論 ; 文化符碼 ; 場景設計 ; 電視廣告影片
英文關鍵詞: narrative design theory ; cultural coding ;
scene design ; Commercial Film

[ 摘要 ]
　　新一代的設計走向溝通化，設計專業者必須善於應用表達、溝通技巧的設計創作與方法。將設計創作導入故事性，運用說故事的發展或方法，可增加設計表達的功能，也是吸引觀眾與加強設計溝通的一種方法。
　　電視廣告影片是視覺傳達設計領域中最生活化的分支，其針對特定族群，進行策略性的溝通與說服，來達到廣告的目的。目前廣告影片中的場景設計及視覺美術的創作，大部分是依導演或美術指導的創作經驗進行。其中廣告影片的場景空間如何說故事，以及說故事的方式與要素又為何，本研究企圖以「敘事設計理論」建構電視廣告影片場景設計的創作原則，目的在提升空間敘事的功能，增加場景設計溝通與說服的能力。
　　本研究大致分為兩個部分：第一，歸納廣告、場景設計、敘事設計理論等相關文獻理論，輔以設計文化符碼理論的分析架構，解析電視廣告影片案例中場景設計的敘述策略、表達的意涵，以及表現的手法等，並從當中歸納出具有操作性的場景設計項目與要素，作為輔助廣告影片場景之敘事設計發展的依據，建構出場景設計模式。第二，則是以本研究者進行場景設計模式的模擬操作，作為場景敘事設計模式之檢討與驗證。
　　主要研究成果有以下兩個部分：
1. 建構「設計文化符碼解析電視廣告影片之場景設計」的方法，可以用來解析場景設計在電視廣告影片中：策略層、意義層、技術層三層次的表現。
2. 建立「電視廣告影片之場景設計模式」，提供研究者或場景設計者具有可操作性的參考價值。
[ 英文摘要 ]
With new-generation design becoming more and more communication-based, professional designers have to make good use of expression techniques and communication skills in devising creations and implementing design methods. For those creations with an enhanced narrative function, narrative developments or narrative methods will not only increase the expression function of design, but they will also represent a method for attracting the audience and promoting design-oriented communication.
Commercial filming is the most practical branch of visual communication design, as it involves communicating with and convincing a specific group in accordance with a strategy to achieve the purpose of an advertisement. Scene design and visual art creation of commercial films nowadays are mostly carried out in the light of directors'' or art directors'' creative experience. In this regard, there are important issues, such as, how is narration conducted within the space of the scene of a commercial film? What are the narrative style and essentials? This research is intended to construct the creative principles of the scene design in commercial films using the “narrative design theory” with a view to enhancing the function of spatial narration and making scene design more communicable and convincing.
This research was carried out in two stages. First, conclusions were drawn from literature and theories on advertising, scene design and narrative design theory; the conclusions, coupled with the analytical structure of the theory of design culture coding, enabled the analysis of the narrative strategy, the meanings to be conveyed, and the expression method discovered in the scene design of the commercial films under study; maneuverable items of scene design and the essentials thereof were identified and treated as the basis for promoting the narrative design development of the scenes in commercial films with a view to constructing a scene design model. Second, the researcher simulated the operation of the scene design model in order to test and review the narrative scene design model.
Findings of the research are as follows:
1.A method for “analyzing the scene design of commercial films, using design culture coding” was constructed. The method can be used to analyze the scene design of commercial films in terms of its three dimensions, namely strategy, meanings and techniques.
2.A model of “narrative scene design of commercial films” was created. Researchers and scene designers can use the model as a valuable reference on maneuverability.

[ 論文目次 ]
中文摘要……………………\……………………………………….i
英文摘要…………………………\………………………………...….ii
謝誌…………………\………………………………………...………...….iv
目錄………………………………………………………...………...…..v
表目錄………………………………………………………….……...… viii
圖目錄………………………………………………………...……..….......x

第一章　緒論

　1-1　研究背景與動機………………………………………...……….......1
　1-2　名詞界說…………………………………...........................……….......2
　　1-2-1　廣告.............................................................................................2
　　1-2-2　分鏡、場景設計…………………........................………….......3
　　1-2-3　設計文化符碼…………………………………...………........4
　　1-2-4　敘述性設計方法…………………………………...………........4
　1-3　相關文獻.....................................................................................................5
　　1-3-1 文獻理論.................................................................................................5
　　1-3-2 學術論文研究.........................................................................................8
　1-4　研究範圍.....................................................................................................10
　　1-4-1　研究領域..............................................................................................10
　　1-4-2　研究對象...............................................................................................11
　　1-4-3　研究目的............................................................................................11
　1-5　研究方法與步驟........................................................................................12
　　1-5-1　研究方法............................................................................................12
　　1-5-2　研究步驟...........................................................................................12
　　1-5-3　研究架構與流程.....................................................................13

第二章　理論回顧與分析架構建立

　2-1　傳播學…………………………………………………........15
　　2-1-1　傳播與訊息…………………………………………...…..15
　　2-1-2　傳播與媒介………………………………………...…..17
2-2　廣告學……………………………………………...….19
　　2-2-1　何謂廣告……………………………………………….19
　　2-2-2　廣告與媒體……………………………………...…..19
　　2-2-3　廣告設計…………………………………….......…..21
2-3　電視廣告影片設計………………………………............24
　　2-3-1　廣告影片的類型……………………………….............24
　　2-3-2　廣告影片設計的項目與內容……………………….............25
　　2-3-3　廣告影片場景設計的項目與內容…………………….............30
2-4　設計文化符碼論………………………………………..…..36
　　2-4-1　設計文化符碼……………………………………...…..36
　　2-4-2　造形藝術文化符碼三層說……………………….38
　2-5　敘事設計理論…………………………..........................…..39
　　2-5-1　關於敘事…………………………...........................…..39
　　2-5-2　敘述性設計方法..……………………….................…..41
　2-6　電視廣告影片之場景設計分析架構……………........................…..43
　　2-6-1　場景設計之類型分析……………………...................…..43
　　2-6-2　場景設計分析架構建立…………………………………...…..47
　2-7　初步建立場景設計模式…………………………........................…..50
　　2-7-1　場景類型的選擇………………………………...................…..50
　　2-7-2　場景之敘述性設計………………………………………...…..51
　2-8　小結…………………………………………………….…...…..52

第三章　電視廣告影片案例之場景設計解析

　3-1　以場景設計分析架構解析電視廣告影片案例…………………53
　　3-1-1 模擬真實場景類型之廣告影片場景分析………….……53
　　3-1-2 鏡框舞台式場景類型之廣告影片場景分析….………76
　　3-1-3 平面看板式場景類型之廣告影片場景分析….………………82
　3-2　電視廣告影片之場景設計模式建立…………………………………………………87
　　3-2-1 場景類型的選擇………………………………………………………………….87
　　3-2-2 場景之敘述性設計……………………………………………………………….88
　3-3　小結………………………………………………...…..90

第四章　電視廣告影片之場景設計模式的應用

　4-1　場景設計模式之模擬操作………………………………………….91
　　4-1-1 模擬真實場景的設計操作………………………………….91
　　4-1-2 鏡框舞台式場景的設計操作...……………………………109
　4-2　小結……………………………………………...…....113

第五章　結論與後續研究

　5-1　研究結果與發現……………………………………...…....115
　　5-1-1 建構場景設計文化符碼解析三層次…………….………...…....115
　　5-1-2 建立電視廣告影片之場景設計模式…………………....…....117
　5-2　研究檢討與後續研究………………………………...119
　　5-2-1 研究檢討………….………………………...…………....119
　　5-2-2 後續研究………………………………...………………...120

參考文獻………………………………………………121

附錄一…………………………………………………………123
作者簡歷…………………………………………………124

[ 參考文獻]
【書籍部份】：
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【研究論文部分】：
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3. 張涵怡，2000，在混沌中織錦—以敘事方式鋪陳的創作模式，國立交通大學，碩士論文。
4. 翁翎月，2003，台灣家具展示情境空間探討—以敘述性設計思維的運用，國立雲林科技大學，碩士論文。

5. 葉慧君，2002，敘述性設計方法應用在繪本創作之研究，國立雲林科技大學，碩士論文。

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	以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式 BY研究生: 陳乃菁發表於2003年
	指導教授：楊裕富博士