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關鍵字：文化符碼 ; 商業廣告影片 ; 敘述性設計思維

摘　要
　本研究之主要目的在於企圖理解商業廣告影片之敘事模式，並建構出能夠分析並指導創作之商業廣告影片敘事理論，同時運用此一理論框架具體分析時報廣告金像獎之歷屆得獎影片；另利用敘述性設計模式進行分鏡腳本繪製，以期了解敘述性設計思維在商業廣告影片產製過程中的運作情形。
本研究一共分成六章，第一章針對題目、方向、相關名詞、研究方法作一個簡單扼要的敘述，主要重點在於為何運用敘事理論研究廣告影片，為何嘗試運用文化符碼三層說以及敘述性設計模式來研究廣告影片，以及為何選定歷屆時報廣告金像獎得獎作品作為文本分析的對象。
第二章則是針對廣告、敘事學、文化符碼三層說與敘述性設計模式之相關文獻資料作一必要性的陳述與完整回顧，包含其基本定義、發展沿革以及理論運作方式；其次並就國內相關研究論文進行理解與評析的工作。
第三章將融合敘事學、傳播符號學、文化符碼三層說以及敘述性設計模式來建構商業廣告影片的初步分析理論框架。
第四章為案例解析，分析樣本係20屆至25屆時報廣告金像獎得獎影片，依其敘事結構來進行分類，爾後再依類別挑選出欲分析之廣告影片，擷取其關鍵分鏡，利用前章所建構之商業廣告影片的初步理論框架加以分析；分別是文化符碼三層次分析：策略層(為何拍這支廣告？目標閱聽眾是誰？為何採用這個故事文本？以及預期要達到的廣告效果為何？)、意義層(關鍵分鏡之意義與解讀)與技術層(廣告拍攝之程序與技術、審美判斷)，以及敘述性設計模式之母題、子題、題素三層次分析。
第五章則是以敘述性設計模式進行商業廣告影片之分鏡腳本繪製，並融合導演、廣告公司訪談結果進行微調修正後提出商業廣告影片之敘事分析理論。
第六章為整部論文的終曲，將總結整個敘事分析理論的要點，與運用此一敘事理論從事商業廣告影片分析時所可能產生的問題，最後提出本敘事理論之適用與侷限性，以及未來可能的發展。
[ 英文摘要 ]
The main goal of this research is the intention to revealing the narrative models of commercial film, and to construct a narrative theory that is able to analyze and direct the creation of commercial films. At the same time, applying such frame theory to precisely analyze each prizewinning film for China time’s Advertising golden award Time Advertising Awards. Further more, using the narrative design model to draw some shooting scripts, in order to realize how the narrative design model perform in the process of making commercial advertising films.
This research is compose of six chapters; the first chapter is a brief statement concerning with the title, aim nouns, and method of this research, in which explains why using narrative theory to study advertising films, and why combine three tiers of design culture code theory, with narrative design model to analysis advertising film; also, why choosing the commercial films for China time’s Advertising golden award Time Advertising Awards as examples.
Chapter two mainly deals with the essential statements and full tracing back to some related dissertations about advertising, narrative theory, three tiers of design culture codes theory, and narrative way of design model. In which includes basic identifications, changes and developments, and the operation of theories. Secondly, work on realizing and evaluating the internal related dissertations.
Chapter three, the researcher combines narrative theories, communication code theories, the three tiers of design culture codes theory, and narrative design model together, and constructs a preliminary analyzing frame theory of commercial film.
Chapter four is case analysis; the samples are the commercial films for China time’s Advertising golden award Time Advertising Awards from the 20th to 25th. After classifying by their narrative structures. Researcher chooses the commercial films that are going to be analyzed by their classification, and select their key shooting scenes; then use the preliminary analyzing frame theory of commercial film that is formed in the last chapter to proceed. Which includes the analysis about three tiers of design culture codes theory – the tactic tier; the meaning tier; and the technique tier. And there is also the analysis of motif, subtheme, and theme of the narrative way of design model.
Chapter five- to draw the shooting scripts of commercial film with narrative way of design model, and combine the commercial film’s narrative analyzing theory.
Chapter six- the finale of the whole research, it will conclude the main points of this narrative analyzing theory, and the possible problems when applying this narrative theory to analyze commercial films. Finally, addressing fitting and limiting factors, and its promising future development.

[ 論文目次 ]
中文摘要---------------------------------------------------------------------------------------------I
英文摘要--------------------------------------------------------------------------------------------II
謝誌-------------------------------------------------------------------------------------------------III
目錄-------------------------------------------------------------------------------------------------IV
圖目錄---------------------------------------------------------------------------------------------VII
表目錄----------------------------------------------------------------------------------------------IX
第一章緒論
1.1 研究動機--------------------------------------------------------------------------------2
1.2 研究目的--------------------------------------------------------------------------------3
1.3 研究方法與步驟-----------------------------------------------------------------------3
1.3.1 研究方法--- -------------------------------------------------------------------3
1.3.2 研究步驟---- ------------------------------------------------------------------4
1.4 研究範圍--------------------------------------------------------------------------------5
1.5 研究對象--------------------------------------------------------------------------------5
1.6 名詞界定與釋義-----------------------------------------------------------------------6
1.6.1 商業廣告影片----------------- -----------------------------------------------6
1.6.2 時報廣告金像獎----------------------- --------------------------------------7
1.6.3 敘述性設計方法------------------------------- ------------------------------8
1.6.4 母題、本事與情節------------------------- ---------------------------------8
1.6.5 設計文化符碼------------------------------- ---------------------------------9
第二章文獻回顧
2.1 台灣商業廣告影片之發展與現況------------------------------------------------10
2.1.1 台灣商業廣告影片發展概述--------------------------------------------10
2.1.2 台灣商業廣告影片類型--------------------------------------------------16
2.2 相關學術論文回顧------------------------------------------------------------------21
2.2.1「敘事理論」相關學術論文-----------------------------------------------21
2.2.2「符號學」相關學術論文--------------------------------------------------23
2.2.3「商業廣告影片分析」相關學術論文----------------------------------24
2.2.4「以得獎廣告作為分析對象」相關學術論文-------------------------25
2.2.5「台灣廣告業界發展」相關學術論文----------------------------------26
2.2.6「商業廣告影片製作」相關學術論文----------------------------------27
第三章理論回顧與初步理論框架提出
3.1 俄國形式主義------------------------------------------------------------------------28
3.2 結構主義------------------------------------------------------------------------------29
3.3 敘事理論------------------------------------------------------------------------------30
3.3.1 布洛普-----------------------------------------------------------------------31
3.3.2 李維史陀--------------------------------------------------------------------32
3.3.3 羅蘭巴特--------------------------------------------------------------------33
3.3.4 卜瑞蒙-----------------------------------------------------------------------34
3.3.5 傑聶--------------------------------------------------------------------------35
3.3.6 查特曼-----------------------------------------------------------------------36
3.3.7 托拓洛夫--------------------------------------------------------------------37
3.4 傳播符號學---------------------------------------------------------------------------38
3.5 初步理論與分析架構建立---------------------------------------------------------39
3.5.1 商業廣告影片文化符碼理論--------------------------------------------39
3.5.2 商業廣告影片製作的細項內容-----------------------------------------41
3.6 敘述結構三要素---------------------------------------------------------------------43
3.7 小結------------------------------------------------------------------------------------44
第四章案例分析
4.1 廣告影片文化符碼分析─連環故事---------------------------------------------45
4.2 廣告影片文化符碼分析─完整故事---------------------------------------------63
4.3 廣告影片文化符碼分析─片段故事---------------------------------------------76
4.4 廣告影片文化符碼分析─表演---------------------------------------------------80
4.5 廣告影片文化符碼分析─口說---------------------------------------------------88
4.6 廣告影片文化符碼分析─圖像---------------------------------------------------93
第五章敘述設計理論的應用
5.1 導演訪談----------------------------------------------------------------------100
5.2 完整故事----------------------------------------------------------------------101
5.2.1 原始影片文本分析------------------------------------------------101
5.2.2 創作分鏡腳本繪製------------------------------------------------106
5.3 片段故事----------------------------------------------------------------------109
5.3.1 原始影片文本分析------------------------------------------------109
5.3.2 創作分鏡腳本繪製------------------------------------------------111
第六章結論與建議
6.1 研究結果與發現-------------------------------------------------------------114
6.1.1 建立商業廣告影片文化符碼分析理論------------------------114
6.1.2 建構商業廣告影片之敘述性設計方法------------------------121
6.2 後續研究方向與建議-------------------------------------------------------122
參考文獻----------------------------------------------------------------------------------------- 123
附錄----------------------------------------------------------------------------------------------- 126
圖目錄
第二章文獻回顧
圖2-01 麒麟啤酒─溫泉篇-------------------------------------------------------18
圖2-02 泛亞電信─就在你身邊系列-------------------------------------------18
圖2-03 黑松沙士─偷渡客篇----------------------------------------------------18
圖2-04 豐年果糖─甜蜜蜜篇----------------------------------------------------18
圖2-05 Double A影印紙─翻觔斗篇------------------------------------------19
圖2-06 保力達蠻牛─電梯篇----------------------------------------------------19
圖2-07 寶僑SK2精華露─近看篇---------------------------------------------19
圖2-08 可塑性沙宣美髮系列─可塑性30秒篇-----------------------------19
圖2-09 綠色司迪麥─香水篇----------------------------------------------------20
圖2-10 多喝水─口水戰篇-------------------------------------------------------20
圖2-11 永準柯尼卡軟片─貫口篇----------------------------------------------20
圖2-12 3M百利鋼絨菜瓜布─鋼絨先生篇-----------------------------------20
圖2-13 商業週刊─現形篇-------------------------------------------------------21
圖2-14 綠油精─皮在癢篇-------------------------------------------------------21
第五章敘述設計理論的應用
圖5-01 瞿友寧導演--------------------------------------------------------------100
第六章結論
圖6-01 『公視法修法形象短片-員工篇』之原始影片基本事綱-----------122
圖6-02 『公視法修法形象短片-員工篇』修正過程之影片基本事綱-----122
圖6-03 『公視法修法形象短片-員工篇』修正完成之影片基本事綱-----122
圖6-04 『汽車鑑賞雜誌-工人篇』之原始影片基本事綱--------------------123
圖6-05 『汽車鑑賞雜誌-工人篇』修正完成之影片基本事綱--------------123
表目錄
第一章緒論
表1-1 1997~2002年之時報廣告金像獎廣告影片類型統計-----------------------------5
表1-2 本研究欲分析之廣告文本--------------------------------------------------------5
第二章文獻回顧
表2-1 台灣廣告大事年表--------------------------------------------------------------12
表2-2 宣告型(理性)與轉換型(感性)廣告----------------------------------------------16
表2-3 Shimp的廣告執行類別---------------------------------------------------------17
表2-4 Deighton的四種廣告類型-------------------------------------------------------17
表2-5 「敘事理論」相關論文-----------------------------------------------------------21
表2-6 「符號學」相關論文------------------------------------------------------------23
表2-7 「廣告分析」相關論文---------------------------------------------------------24
表2-8 「以得獎廣告作為分析對象」之相關論文---------------------------------------25
表2-9 「台灣廣告業界發展」之相關論文-----------------------------------------------26
表2-10 「商業廣告影片製作」之相關論文----------------------------------------------27
第三章理論回顧
表3-1 敘事學的定義-------------------------------------------------------------------30
表3-2 巴特的敘事三層次--------------------------------------------------------------34
表3-3 傑聶的敘事三層次--------------------------------------------------------------35
表3-4 傑聶的敘事理論範疇-----------------------------------------------------------35
表3-5 查特曼的敘事理論--------------------------------------------------------------36
表3-6 托拓洛夫的敘事語法-----------------------------------------------------------37
表3-7 商業廣告影片敘事內容評估要項(說什麼)--------------------------------------37
表3-8 商業廣告影片敘事表現手法評估要項(怎麼說)---------------------------------38
表3-9 鏡頭意義解讀(Berger，1982)----------------------------------------------------41
表3-10 攝影機運用技巧之意義解讀(Berger，1982)------------------------------------42
表3-11 影片聲音之意義解讀(Berger，1982)-------------------------------------------42
表3-12 非語言傳播之符號意義 (John Fisk，1995)-------------------------------------42
表3-13 楊裕富的敘事結構三要素-----------------------------------------------------42
第四章文獻回顧
表4-1 『泛亞電信─就在你身邊系列』的策略層分析----------------------------------58
表4-2 泛亞電信『就在你身邊系列』廣告基本事綱-------------------------------------59
表4-3 『泛亞電信─就在你身邊系列』的意義層分析--------------------------------60
表4-4 『泛亞電信─就在你身邊系列』的技術層分析----------------------------------61
表4-5 『泛亞電信─就在你身邊系列』的敘述三層次分析-----------------------------62
表4-6 『MITSUBISHI ALL NEW LANCER 2篇』的策略層分析------------------66
表4-7 『MITSUBISHI ALL NEW LANCER 2篇』的意義層分析------------------68
表4-8 『MITSUBISHI ALL NEW LANCER 2篇』的技術層分析-----------------------69
表4-9 『MITSUBISHI ALL NEW LANCER 2篇』的敘述三層次分析------------------70
表4-10 『保利達蠻牛電梯篇/成績單篇』的策略層分析--------------------------------75
表4-11 保利達蠻牛廣告基本事綱-----------------------------------------------------76
表4-12 『保利達蠻牛電梯篇/成績單篇』的意義層分析--------------------------------77
表4-13 『保利達蠻牛電梯篇/成績單篇』的技術層分析--------------------------------78
表4-14 『保利達蠻牛電梯篇/成績單篇』的敘述三層次分析---------------------------79
表4-15 『中興百貨春裝上市─詩意篇』的策略層分析---------------------------------84
表4-16 『中興百貨春裝上市─詩意篇』的意義層分析---------------------------------86
表4-17 『中興百貨春裝上市─詩意篇』的技術層分析---------------------------------87
表4-18 『永準柯尼卡軟片─貫口篇』的策略層分析------------------------------------90
表4-19 『永準柯尼卡軟片─貫口篇』的意義層分析------------------------------------91
表4-20 『永準柯尼卡軟片─貫口篇』的技術層分析------------------------------------92
表4-21 『老虎牙子有氧飲料─符號篇』的策略層分析---------------------------------97
表4-22 『老虎牙子有氧飲料─符號篇』的意義層分析---------------------------------98
表4-23 『老虎牙子有氧飲料─符號篇』的技術層分析----------------------------------99
第五章敘述設計理論的應用
表5-1 訪談對象基本資料------------------------------------------------------------100
表5-2 瞿友寧導演短片作品----------------------------------------------------------100
第六章結論與建議
表6-1 鏡頭意義解讀-----------------------------------------------------------------117
表6-2 攝影機運用技巧之意義解讀--------------------------------------------------117
表6-3 商業廣告影片之順時與蹉時--------------------------------------------------119
表6-4 商業廣告影片之時間久暫-----------------------------------------------------119
表6-5 商業廣告影片之時間頻率-----------------------------------------------------119
表6-6 商業廣告影片之視角----------------------------------------------------------120
表6-7 商業廣告影片之媒材感知美--------------------------------------------------121

[ 參考文獻]
一、書籍部分
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yco.

.。pco.

	敘事理論在廣告設計領域之應用與探討-以商業廣告影片為例 BY研究生: 鄭致弘發表於1996年
	指導教授：楊裕富博士