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	導讀藍海策略－開創無人競爭的市場BY黃俊偉作者：金偉燦、莫伯尼譯者：黃秀媛出版者：天下遠見出版股份有限公司出版日：2005年8月5日壹、內容簡介本書以超過十五年的研究結果做基礎，目的是把制定和執行藍海策略，變的有系統及可行性，就如同在在已知市場空間形成的紅色海域裡從事競爭。書中提出的想法、工具和架構，這些年來曾在歐洲、美國和亞洲的企業措施中，接受進一步考驗和改進；並用通論將這些想法歸納起來，提供一個統一架構。研究證實，所有企業都不可能永遠保持卓越，正如同沒有哪重產業能永遠保持傑出。為改善成功的品質，必須研究有那些作為能發揮正面效用，並了解如何有系統地加以複製。而發現最重要的策略行動莫過於創造藍海(blue ocean)。藍海策略促其脫離血腥競爭的紅色海洋，創造無人競爭的市場空間，讓競爭本身失去意義。這種策略致力於增加需求，並擺脫競爭，不在聚焦於瓜分不斷縮小的現有需求。貳、章節內容導讀第一部藍海就在你身邊第１章開創藍海想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不要只顧打敗對手；要在未來贏得勝利，企業必須停止競爭。大部分的藍海是在紅海中擴展現有產業邊界而創造出來；由於藍海的遊戲規則當未成形，因此無從競爭。研究藍海如何開發並維持優異績效的正確分析單位，不是公司或企業，而是「策略行動」(strategic move)。「價值創新」(value innovation)是聚焦於為顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間，正是藍海策略的基石。企圖創造藍海的人，是同時追求差異化和低成本；這種觀念能打破「價值／成本」抵換原則，開拓出新市場空間。要達到價值創新，公司整個作業體系必須定位為達到顧客和公司雙方的價值「躍進」，否則創新仍將與策略核心脫節。儘管執行藍海策略的時間和資源有限，只要領導人和經理人開誠布公，都能夠克服認知、資源、動機和政治方面的障礙。第２章分析工具與架構價值曲線是策略草圖的基本元素，也是用圖形描繪一家公在該行業中各種競爭因素的相對表現。一旦把策略焦點轉移到另類選擇，你會對如何重新定義產業問題有了全新認識，並藉此重建買方價值。分析輔助表：消除－減少－提升－創造表格：太陽馬戲團案例消除明星演員動物表演在觀眾度賣東西多環表演場提升獨特場地減少趣味和幽默刺激和驚險創造富有主題的節目觀賞環境雅緻製作多套節目藝術歌舞能夠發揮作用的藍海策略，應有三種互補特質：焦點明確、獨樹一幟、畫龍點睛的標語。第二部策略形成的原則第３章重建市場邊界另類(alternative)遠比替代(substitute)廣泛；「另類」還包括了功能形式不同，但目的相同的產品或服務。價值創新的機會往往來自各種另類產業的相鄰空間，然而專業期刊、商展、消費者評鑑報告卻常強化各產業間的壁壘。所謂策略群組，是指在產業中採行相同策略的公司；通常根據「價格」和「績效」劃分。直接或間接牽涉購買決策的，往往是一條顧客鏈；包括採購者、使用者、影響者。每個行業都會認定某些人應該成為鎖定的顧客群。公司只要對這些傳統定義提出質疑，經常能夠看到開啟全新價值的途徑。互補產品和服務經常隱藏著尚待開發的價值；關鍵在於，應如何定義買方選擇產品或服務時，心中期待的整體解決方案。功能定位的產業如果增加產品的感性因素，往往能夠為有商品注入新生，刺激新的需求。要根據任何趨勢形成藍海策略，這些趨勢必須對你的行業具有決定性影響、無法扭轉、擁有明確發展軌跡。第４章聚焦願景，數字擺一邊藍海策略的第二個原則：聚焦願景，數字擺一邊：計畫風險可因此減少，只要遵循策略草圖就能發展明確策略。偉大的策略眼光，來自實地了解作業情況，並向現有競爭疆界挑戰的結果。舉出的創造藍海的公司，都是本行的先驅。它能未必發展出新的科技，只是把它們向顧客提供的價值推向新的疆界。第５章超越現有需求不能再專注於顧客的差異性，而是要奠基於顧客價值的強大共通性(commonality)，才能開發出新顧客群。　三個層次的非顧客你的市場第一層第二層第三層　第一層：「即將成為」非顧客，位於你的市場邊緣，隨時準備離去　第二層：「態度抗拒」的非顧客，刻意不選擇你的市場　第三層：「未經開發」的非顧客，位於遠離你的市場以外的其它市場即將成為非顧客的人如果增加，市場就會陷於沉滯並難有成長。但是，第一層非顧客蘊含的卻是正待開發的龐大需求。研擬未來的策略時，應該先超越現有需求，設法吸引非顧客，掌握反區隔化的機會。第６章策略次序要正確正確策略程序的第一步，就是確定買方效益。你有沒有讓顧客自覺非買不可的理由。新科技要是不能讓顧客的生活更簡便，或是更炫更有趣，就不可能吸引廣大群眾。價值創新未必是科技創新。知識密集產品的興起，產生了可能遭到模仿的問題；因為創新的成本已被吸收，跟進者可以坐享其成。產品價位是否從一開始，就可以吸引龐大的目標顧客群？一旦產品結合獨特效益與策略定價，別人就很難跟進模仿。Swatch的成本縮減對策就是一例。第三部藍海的開創與守成第７章克服重大組織障礙實行藍海策略時，需要推翻現狀的幅度常超越紅海策略；而在價值曲線採取較低成本也背離過去認知，因此較難推動。引爆點領導的原理在於，每一個組織裡，都有一些人、行為和活動，對企業績效具有扭轉乾坤的影響力。源自流行病學，主要立論在於，只要組織內持有某種信念的成員數量達到某個臨界點，所累積的能量便會引爆，推動某個構想，迅速從根本改變組織。新策略要化為行重，眾人不僅必須讓體認到需要採取什麼行動，也必須以持久而有意義的方式推動目標。第８章把執行納入策略個人的知性價值受到認同時，會樂意分享自己的知識；他們也不希望辜負別人的期許，因此願意主動分享意見。使命感、信任和自動自發不僅僅是態度或行為，它們是無形的資產。任何一個創造並成功地執行藍海策略的公司，都能夠迅速列舉出一大堆事實，說明這種無形資產對他們的成就是何等重要。第９章藍海生生不息一旦你的價值曲線開始趨近於競爭對手，就表示你應該設法開啟另一片藍色海洋。藍海策略是一種系統式的做法，策略的個別要件不僅要正確，各要件組合起來也必須是個完整的系統，以提供價值創新。藍海和紅海向來同時並存，因此實務上，企業在這兩片海洋都要成功，並熟習在這兩片海洋的策略。參、心得結語二十一世紀的經濟空間，是一塊看不見的新大陸，主要的原因有三個。最先是價值的來源改變，二十世紀時，是由每個人都看得見、摸得著的有形資產活動帶領經濟成長，如流通、金融、通訊、媒體等。到了最後的十餘年，整個經濟結構開始轉變，在背後支撐有形資產經濟的無形資產，開始主導經濟的發展。其二是進入二十一世紀後，無形資產世界的變化不僅加速，也更趨複雜，所謂的「數位經濟」可以輕易地跨越國界和時差，人類的思考和價值判斷也因而加改變。因此要在數位經濟、無國界經濟、倍數經濟、和舊有的實體經濟的四重空間裡看清時時刻刻隨著人類知識改變而轉變的真相實為不易。最後是現在雖然能輕易顛覆常識，卻不知道早已身處「常識無用」的時代。而紅色海洋的策略整理如下： 1. 關鍵成功因素策略利用同等的資源，發揮比其他企業更有效率的競爭力 2. 相對優勢策略善用雙方的差距，營造對自己有利的局勢 3. 主動攻擊策略積極開拓沒有對手的新產品，新市場，建立新的戰線，取得有利的地位以上的策略主要都在於如何比對手更佳的取得有利的戰鬥位置，是以廠商為導向；而藍海的策略，就是要跳脫此一競爭的模式，以顧客的思維為導向，為顧客提供最佳的服務，並開拓看不見的潛在客戶需求。講求的是價值的創新，而此創新並非是利用新技術、新技術的創新，只利用基本的定義選擇產品或服務時，心中期待的整體解決方案，以博客來網站和水泥為例子就可以創造出新的價值。

	導讀藍海策略－開創無人競爭的市場BY黃俊偉
	指導教授：楊裕富博士