Ａ、視覺傳達設計的基本概念
人對物品會感覺喜歡，除了物品有用以外，往往是的美感經驗所
造成，這樣的美感經驗的對象除了大自然以外，最常發生的對象通常
是人本身。人類很早就懂得利用水面當作鏡子，來注意自己的容貌，
而注意容貌很大的部份是在經歷一種美感經驗。同樣的人類男女異性
相吸的力量裡，很大的一部份也是在經歷或享受這種美感經驗。而人
類自從農業文明興起後，大部分都是男性掌權的社會，所以目前繪畫
藝術裡，肖像畫中女性的美人畫往往成為寫實主義裡最常見的題材。
同樣的，人以造形藝術捕捉〞美感經驗〞的習慣，也發生在與藝
術相近的〞工具〞生產上，這種與藝術相近的工具包括了建築物、實
質環境景觀、日常生活器具、衣物裝飾、乃至於人類特有的指示標記
與符號。在十九世紀工業革命以後，在西方文化裡就逐漸將這與藝術
相近的〞工具〞生產行業稱為設計業，以示與藝術業加以區別。而隨
著工業革命後的專業分工，設計業也逐漸再區分出建築設計、工業設
計、服裝設計、商業設計等等專業，乃至於更細的區分，如：家具設
計、辦公家具設計都可能成為一種專業。
視覺傳達設計就是以文字、符號、造形來捕捉美感，捕捉、表達
意象、表達意念與企圖，進而達到溝通與說服效果的一種設計專業。
或許我們會對所謂的〞美感〞有不同的看法，但是設計要捕捉美感，
乃是無庸置疑的，特別是視覺傳達設計。
Ｂ、設計就是具有美感經驗、具有使用功能的造形活動
小學裡的美術勞作是設計，中學裡的美術與工藝也是設計；廟會
時的捏麵人是設計，家裡的椅子也是設計。這些與設計科系裡所稱的
設計有什麼共同的特徵，又有什麼不同呢？
一般而言，只要是具有美感經驗同時具有使用功能的造形活動，
都可以稱為設計。美術勞作的作品具有美感經驗同時也具有使用功能
所以就是設計；高職與大專院校設計科系裡主要課程的作品，具有美
感經驗同時也具有使用功能，所以也是設計。設計公司的作品、建築
師事務所的作品，具有美感經驗同時也具有使用功能，所以也是設計
。
只是這美感經驗與使用功能，有程度的區別，同時所謂的美感經
驗與使用功能，並不只是只由創作者來感受與判斷，也要由生產者、
消費者來判斷。否則每一個創作者都會認為自己創作的東西是最好的
，而沒辦法使設計作品越來越好。
另一方面，自從十九世紀工業革命之後，捏麵人設計就與建築設
計、海報設計或產品設計逐漸區分開來，前者以手工製作，一次作一
個；後者以機械生產，可以同樣的東西生產幾十個、幾百個、幾千個
。而將前者稱為手工藝，後者稱為設計。不過不管怎麼區分，手工藝
也好，設計也好，都要能符合〞具有美感經驗、具有使用功能〞的條
件。
Ｃ、用視覺因素來溝通說服的造形活動
視覺傳達設計也稱為圖案設計、裝飾設計、美術工藝設計、美術
設計、商業設計或平面設計。這些名稱基本上都是翻譯自日文或英文
，而視覺傳達設計這個名稱大概在1980年代，逐漸在日文或英文中取
代了二次世界大戰以來較為通用的商業設計與平面設計。
稱為商業設計是因為就作品目的而言，商業設計主要的作品就是
為了商業行銷而需要的廣告作品。稱為平面設計則是因為就作品表現
的範圍與運用的媒體而言，平面設計主要的作品都是平面作品而較少
立體作品。
不過，到了1980年代同類性質的作品或服務，不斷的擴展到公益
廣告、競選海報、立體包裝、企業識別設計系統（ＣＩＳ）等等，所
運用的媒體與媒材，也拓展到定點促銷裝置（ＰＯＰ）、電影、電視
、電腦動畫、紙雕，甚至在1990年代更擴展到網際網站、無版印刷、
虛擬真境等等。這時，這些作品既不單單為了商業行銷而作的廣告，
也不限定於平面媒體或紙品印刷，所以，能涵蓋這種1980年代以後發
展的名稱，大概就要以這些同類性質的作品或服務的共同因素來稱呼
比較恰當。
而這些同類性質的作品或服務的共同因素是什麼？第一個共同的
因素，就是運用視覺媒材；第二個共同因素，就是以溝通、說服為目
的，所以視覺傳達設計（visual communication design ）的名稱就
應運而生。總的說，視覺傳達設計就是運用視覺因素，來進行溝通說
服的造形活動。
Ｄ、視覺美感要素
視覺達設計裡，視覺有沒有什麼重要的性質？
在現代設計運動裡，往往將視覺的性質以物理與生理的知識層面
來擷取，認為視覺的重要性質就是點、線、面、體性質的探討與組合
；認為視覺的重要性質就是彩度、明度、色相的探討與組合。這些對
視覺要素的擷取，固然沒有什麼錯誤，不過往往也忽略了心理知識層
面的探討，文化知識層面的探討，更忽略了人類視覺優勢的探討。
總體而言，視覺傳達設計裡的視覺要素，除了運用人類視覺的優
勢，及符合閱聽眾的文化符碼，以達成美感的捕捉外，還要能將視覺
要素與溝通說服要素結合在一起。
Ｆ、溝通說服要素
視覺達設計裡，傳達有沒有什麼重要的性質？
在現代大眾傳播事業的發展下，傳播事業的主要支持者即為政府
與廣告業主，所以往往將傳達與溝通的性質定位在清晰的宣傳與清晰
的表達。同時由於兩次世界大戰間的國事、軍事宣傳以及二次大戰後
初期的供給面經濟理論與廣告經驗，往往讓傳播的誇大與不實成為常
態。後現代或後工業化社會來臨，需求面經濟理論則帶來對〞傳播〞
極為不同的觀點，認為〞傳播〞是在於溝通，在於改變公共人際關係
，改變消費者的購買態度及習性，認為傳播是深入了解特定的（市場
區隔下的）廣告閱聽眾的需求與習性後，所展開的表達、溝通、說服
的過程，而不是只是告知與單向的溝通。
這樣來看，傳達有沒有什麼重要的性質？
我們認為在視覺傳達設計裡的傳達要素，與其定位在清晰的表達
不如定位在清晰明確的〞銷售目的〞上。除了清晰明確的〞銷售目的
〞以外，傳播的重要性質大致有以下幾個：
ａ．傳播是以單向溝通來模擬雙向溝通，所以特別注重文字語言
或是文學的技巧。
ｂ．傳播是從表達到吸引注意，從吸引注意到假裝溝通，從假裝
溝通到說服，從說服到改變閱聽眾消費習慣的連續過程，而
且這個連續過程，往往要在一個鏡頭或一篇作品中完成，其
中關鍵乃在於〞如何打動人心〞或如何說服，所以傳播特別
注重說服的技巧。
ｃ．大眾傳播、視覺傳達或廣告的特性在於要能夠造成風潮，又
不落入俗套，這其實是相當矛盾的，所以傳播要素在與視覺
要素結合時，點子或創意就非常重要。
Ｆ、視覺傳達設計的內涵
視覺傳達設計包括了：廣告設計、書品設計、櫥窗設計、服裝設
計、包裝設計、海報設計、企業識別設計等等。總的來說視覺傳達設
計是以〞意象〞為標的物的設計，或是說視覺傳達設計的目的在於〞
說服〞；或是說視覺傳達設計是將〞意〞由〞象（形體或有形體的故
事）來具體的詮釋。所以視覺意象（形）的形成，抽象的來說就是點
、線、面、體、色、光、質感，〞較〞具體的來說，則是說故事的策
略、裝作沒有意圖的策略與裝腔作勢的策略。
視覺傳達設計的任務如下（詳下圖）：
a.視覺傳達設計的任務之一：說服。
b.視覺傳達設計的任務之二：形象的製造。
c.視覺傳達設計的任務之三：美感與感動的達成。
d.視覺傳達設計的任務之四：媒體的意象的掌握。
e.視覺傳達設計的造型生成法則有五，而這些造型法則是建立在
媒體選擇、媒體技術、形象製造（或繪圖技術）的基礎上，而
且是受各種說服策略所控制精準的：
e-1.意到形的轉換。
e-2.意的組合。
e-3.形色的組合。
e-4.象（及其象徵意涵）的組合。
e-5.修飾收頭。
┌語文說服（說故事的策略）
│
┌→說服┼如意 （裝作沒有意圖的策略）
│ │
│ └形象說服（裝腔作勢的策略）
│ ↓
│ 意的產生─→ 形的產生
│
↓
│
┌意的組合┐
視覺傳達設計 │ ┌媒體選擇┐
├形的組合┤
的任務 ┼→製造┼媒體技術┼→┤（抽象）├修飾收頭
│ └形象製造┘ └象的組合┘
│ └工匠系統
（具象）
│ 與制式
│↑
│技術觀，目的觀
├┤ ↑↓
│價值觀，審美觀
│↓
│ ┌美的原則（形象）
├→美觀┤
│ └美的典範（形象）
│
│
┌認同
└→媒體的意象（得意性）┼心聲
└表達