任課教師：楊裕富博士
一． 相關設計研究所的碩士論文：
論文出處：交通大學應用藝術研究所八十三年碩士論文
論文題目：企業識別系統中文標準字意象研究
作 者：黃文宗
指導教授：張恬君 博士
同年關於字體方面的相關論文亦有，成大工設所─林千玉─中、西文
字體之意象調查研究；台灣工技院─呂昭慧─電腦中文字體之意象調
查分析。此一論文以企業識別系統中的中文標準字文為單一研究方向
，雖有與其他相近之處，但主力重心不同。現今企業識別在國內掀起
一股熱潮，相信本論文在研究過程中有其貢獻。
二． 論文摘要：
關鍵字：企業識別系統，中文標準字，意象座標圖
據黃文宗在論文第一頁的摘要中節錄他的觀點。近年來，企業識別系
統(Corporate Identity System)簡稱CIS，廣受國內企業重視，不少
中小企業與國營事業紛紛透過 CIS的導入作業展現活力新形象，觀念
成為現代企業經營順應時代潮流、實踐企業行銷策略的有效手段。在
企業識別系統中，除了企業標誌就屬企業或品牌標準字最為重要，是
識別系統中的核心，亦幾乎涵蓋所有企業識別系統裡的設計應用要素
，此論文認為，很少人注意企業標準字所採用的字體意象究竟會對企
業形象產生何種影響，進而進一步探索及研究。
標準字為了傳達企業整體形象，令人留下深刻印象，必須具有獨特的
風格，而各企業各有不同的文化背景與經營理念，塑造不同的個性就
該用不同風格的字體，至於如何選擇字體，如何加以修飾，如何能適
應現代企業情報的傳遞需求，則是 CIS開發者與企業經營者應特別注
意的課題。
此論文以語意分析法 (Method of Semantic Differential)和因素分
析法 (Factor Analysis)統計分析具有設計背景與非設計背景對中文
字體意象的認知，試著建立主於中文字體的意象座標圖(Image Scale
)，依據字體特色加以分群歸類，整理出中文標準字與企業形象、行
業特性之間的脈絡關連，以作為往後國內外準備或以導入 CIS的企業
主及設計者規劃 CIS時的參考。
三． 論文的主要論點：
此論文的主要論點綜合企業識別系統之中文標準字的分析探討，可分
三方向加以論述：
3．1 字體與行業適合度之探討：
(1) 就視覺心理學來看：「物」有清晰之輪廓較易辨識，因此筆畫較
為厚實的字體如黑體、綜藝體、圓體分數較高，細字如細明體、
行書、仿宋體則反之。
(2) 所研究的十種行業都能找出特別適合該行業之字體。
3．2 字體SD Profile之分析：
(1) 較粗的字體視覺凝聚度較高，細字則反之。
(2) 字體SD Profile折線的震幅落差以黑體為最，楷書最小，表示受
測者最能分辨黑體，楷書意象模糊。
3．3 相關受測對象：
(1) 受測對象的中，設計背景與非設計背景對字體意象認知間有顯著
差異。
(2) 男女間對字體意象則無顯著差異。
3．4 結論與建議：
(1) 作者將字體族群分類為，傳統古典型、輕巧曼妙型、穩定可靠型
、綜合型四類，經整理後提出行業最適合字體，以作為結論參考
。
(2) 設計者應考慮發展屬於中國式的企業識別系統，而主事者亦必須
有前瞻性的眼光，設計出兼具本土化與國際化之特色。
四．研究方法、步驟與特點：
4．1 研究方法：
此研究採用語意分析法（ Method of Semantic Differential，簡稱
SD法）研究受試者對中文字體意象的認知，使用因素分析法 (Factor
Analysis） 統計分析中文字體的意象因素，歸納整理出最主要的影
響要素構面。
(1) SD法：首先由Charles E.Osgood；T.F.Karwoki及H.S.Odbert 於
1924年提出，為研究事物「意義」( meaning)的方法。可謂脫胎於「
共通感覺」的研究，是指一種器官的刺激會連帶刺激另一器官而產生
一種共感現象。另外根據經濟部工業局的人才培訓計畫中，邀請日本
大山正教授來台演講中提及，一個字的意義，並不一定只有字典上的
意義，而有感情上的另一種心理感覺，除了原來 H.S.Osgood 教授所
開發的語言研究外，現今SD法已廣泛應用到產品、廣告、企業、色彩
研究中。
Odbert語意分析法的要素包含若干兩各相對的形容詞組，形成雙極平
分量表，一般都會抽出三種重要的因子分析，即價值性( Evaluation
)，力量性(Potency)及活動性(Activity)。如：
?價值性：高雅的、低俗的；可信賴的、不可靠的
?力量性：厚重的、輕快的；剛硬的、柔軟的
?活動性：活潑的、呆板的；速度感的、遲緩的
(2) 調查評量尺度(scale)：
1．採用評比量表(rating scales)量表，兩端為極端的形容詞，中
點為中立的答案，對行業別進行合適度調查。如圖一
圖一：測試樣本與行業之評比量表 出處：黃文宗
1993 p53
2．設計25組語意量表，進行先行調查( pilot-test)，過濾出適用
調查標準的20組，與上述行業做一對照。如圖二
圖二：評量用之雙極尺度表 出處：黃文宗 1993
p55
(3) 統計方法：主要採SPSS統計軟體，求取平均數與標準差、變異數
分析、字體與行業適合分析、SD Profile 、集群分析、因素分
析等等。
4．2 研究步驟：
根據黃文宗該論文第10頁所述研究架構與48頁的研究觀念架構圖及56
頁的研究流程，得知其研究步驟如下：
(1)研究動機與目的
?中國文字演變探索，字體得特性及差異
?企業形象、企業識別之間的關係
?中文標準字設計時的注意要點
?男、女及設計背景與非設計背景間的認知差異
?整立適用於企業識別中的中文字體意象座標圖
(2)問題界定與假設
?針對企業對消費者、行業、設測者背景、男女提出研究假設
?研究限制的闡述，如僅以10種常用字型做研究對象
(3)文獻收集及資料探討
?企業識別系統基本理論
?標準字設計研究
?國內外相關理論研究
(4)研究方法
?研究方法之觀念
?研究流程及架構
?實驗設計與調查
(5)研究結果與分析
?研究假設差異檢定(可信度測試)
?字體異象與行業特性之關係
?樣本認知差異之現象與原因
?字體族群與意象空間之關係
(6)結論與建議
?研究結果的評估與應用
4．3 論文特點：
此論文嘗試將企業識別系統中對中文標準字設計的黑箱作業尋找一個
共通性，其特點如下：
(1)領域及內容：
在題目相關領域的範圍中，採小題大作的方式將中文標準字的相關問
題做一統合性的探討，如從字體起源、種類、特色推至企業識別的理
論、標準字之角色與設計原則及評估等。試圖將字形意象與標準字中
行業特性聯想做一結合。
(2)方法及架構：
從目錄的架構而言，在敘述性的推演上建立起承轉合的嚴謹寫作方法
。經由實驗統計的科學方法，將意象的抽象性概念，轉化成客觀的數
據參考。基本上是以實驗結果分析為取向的論文，用反推證明的方式
考量設計。盡量引用他人的看法與論述也是該論文的特點，在第一章
至第三章中皆有此現象存在，可讓人同時了解各家看法。
(3)結果及結論：
分析結果盡量以表格化形式，除清晰分明外更能加速了解，字體族群
的提出雖非創見，但藉由量表可提供設計師一個參考空間。
五．論文與設計專業之關係
5．1文字符號語言
從文字的機能上而言，它是人類生活中做直接、正確的溝通方式與認
知，成功的傳達感情與思想。(朱介英 1990 p6)中文字的造字是點、
線、面抽象的集合，在圖與地的空間中被識認，在視覺傳達領域中視
最根本的傳達技巧與手段。不同字體的筆畫粗細、結構、構成要素皆
會造就不同感覺。
5．2 中文標準字
個性化、符號化消費的今日，企業體導入CIS實為市場區格與自身識
別的一種方法，中文標準字是最具本地特色的抽象傳達，經由設計表
現企業的精神、意象、理念，比起標誌而言更易被消費者認知，呈現
文字的機能性、藝術性、延展性與獨特性，而與企業形象之關連與應
用上達到整合同一。
5．3 語意分析法
共通感覺原本就是不易取得客觀得標準，透過此一方式將感性層面加
以化分區格，而樣本的取決可說是結果分析價值判斷標準之一，如何
抓住具代表性的樣本其爭議性會較低。
六．寫作策略
6．1 假設應證：
對先前的研究假設根據研究結果應證有無差異，如根據結果顯示男女
兩性經由變數差異檢定得知，對字體意象認知並無差異，因此先前假
設不成立；反倒是設計背景與非設計背景的差異，作者便將重心往原
因的因素中作一探討。
6．2看圖應證：
(1)從圖表顯示中，就其顯著差異之處著墨，得知10種字形(黑體、綜
藝體、楷書、隸書、明體、細黑體、行書、細明體、仿宋體、圓體)
在各行業 (金融、化妝品、製造、建築、百貨、食品飲料、服飾、資
訊、家電、婚紗攝影業) 的喜好識別比列。
(2)在字體的語意分析 (SD Profile)中，藉意象的折線得知字體間差
異情感。
6．3 推演歸納：
(1) 字體集群的分析就是一種推演歸納的結果，將屬性相同的字體歸
為一組，如：細明與仿宋，黑體與綜藝體，進一步看來是以字的粗細
變化程度作分類標準。
(2) 字體意象因素中所繪製的字體意象空間關係圖，字體座標關係圖
及結論中字體族群的分類，到提出字體族群意象表皆是實驗結果的分
析與歸結。
七． 論文與研究方向之關係與幫助
7．1 研究方向
(1) 中文字體被忽視
視覺傳達領域中，最主要是說服力的問題，如何喚起觀者的情感意識
及經驗，而得到作品與觀者間的共鳴現象，即意象( Image)抓取的準
確度，一直是設計師努力的方向。以往的設計經驗中，大多數的人衡
量標準大多在圖像上一爭長短，較注意到字體的用法，架構、字形取
材與圖之關係．．．等。
(2)國內存在現象
記得有位日本知名得設計師評析國內得設計作品，提及這樣得觀點，
他說國內在圖像上得發展以趨於成熟，但用字方面較為拙弱。張文宗
在〈美術字字典〉一書的序中提及，中國人創漢字歷代演進至明代固
定，日人引用至今卻有凌駕中之勢。近代日本設計教育普及，設計科
系中設有文字畫組(Lettering)，專攻字體創作。(張文宗 1991 p11)
也許國內在漢字發展創作上顯然不及日本的努力。
(3)基礎字體研究
中文字存在著許多問題可供探討與研究，此論文從意象角度分析比較
尚屬應用部份，不論中、西文字所欲呈現的面貌，即是心理學上所謂
「完形」( Gestalt)特質的展現。也許從基礎研究的角度而言亦有不
錯的方向可供研究。如：字體易讀性探討、字體與色彩間圖地關係的
辨識性．．．等。
7．2 該論文之幫助
此論文最值得取決的地方乃在實驗分析結果統計的方法與寫作上，對
視覺傳達而言，這樣科學性的數理根據在學理上有其必要，也是寫作
方向的一個參考。但實驗應證的寫作模式中，相關實驗工具除了調查
外若有儀器等之輔助相信會更加客觀。
八． 論文的優點與局限
8．1 論文優點
(1)架構嚴謹
學術上的研究若其初步的研究架構十分嚴謹，考慮周詳就可說是成功
了一半，該論文在此方面有著不錯的立足點，這些架構是有跡可尋，
循序漸進的。
(2)流程步驟明確
邏輯思考的推演分析，在系統化過程中皆可藉此釐清問題與難點。可
從兩方面獲致明確的發展，將字體─標準字─意象─行業意象做一整
合。
?文字源流─印刷字體源流─中文字體特性─目的與感覺
?企業識別基本理論─定義─實施項目策略─標準字設計研究─標
準字在企業識別中的角色─設計原則
(3)實驗與分析合理
假設的提出與驗證有幫助論文方向及價值的引導，實驗過程的考慮合
理，先行預測在進行調查。分析的切入角度方向適切，歸納過程取決
角度多樣。
8．2 論文局限
(1)大題小做的相關理論
從研究目的第9頁提及整理中國文字來龍去脈，可視為用詞不當的說
法，和其於第二章第一節文字源流與特性看來，也許是一種文獻拼湊
的結果，綜合各家歸有其特色卻有些淪於考證上有其不足之特性，似
從各家說法中節錄內容，應於文末提及自己的看法，而非文獻之整理
。在企業識別的探究理論中未能涵括全部，且未整理比較各家說法，
不免失之己見，
(2)字體與行業的取決
於11頁的研究限制中提及天下雜誌的「台灣1000大企業特刊」並未附
實際的文獻參考，以致在行業別的選擇上，實感考慮不夠周詳。字體
種類提及10種常用字形，在藝風堂出版的〈標準字設計〉一書中對標
準字的設計程序，其執筆所提及應用的字形十分多樣如圖三，因此在
字形選擇上似有種類過少之嫌疑。和其提及專家建議與業者訪談實有
矛盾之處。見圖三
圖三：標準字設計的定位方針 出處：藝風堂編輯部 1986 p17
(3)結論的價值性
論文的結論是整體文章的靈魂，價值的有無在於是否有所創見，在結
論的訊息中似乎較少這樣的見解，相信受過基礎設計訓練的人皆有這
樣的共識，字體筆畫的粗細在感覺上的不一其特點是顯而易見的，如
：仿宋─輕巧曼妙較具女性意象，是曲線結構具動感與典雅印象。因
此可推論此論文在科學上分析整理的價值，但卻對實質的設計價值較
無創見。見圖四
圖四：字體意象族群表 出處：黃文宗 1993 p110
九． 結論
不單就企業識別之中文標準字來看，字體在設計時若單以印刷字體直
接取用或加以改變，都是一可行方法，但須注意的是其背後潛在的特
性，若不加以分析相關問題如：傳達對象、屬性、意義、內涵等抽象
感情是無法適切抓住重心，而流於好看卻不適用的字體。這是設計時
考慮的精神層面。另一部份可單以視覺上而言，在設計時需考慮明晰
的閱讀性(字的筆畫結構、粗細等)、點線面配置的比例美感、獨特個
性的附於等，這些到最後可能是視覺上修正的問題。
參考書目：
1．黃文宗
1993 <<企業識別系統中文標準字意象研究>>新竹 交通大學藝研所
2．新形象出版編輯部
1990 〈中國文字造形設計〉 新形象 出版社 台北
3．日向術夫原編
1991 張文宗編〈美術字字典〉東門出版社 台北
4．朱介英
1990〈美術字技法〉美工圖書社 台北
5．丘永福
1991〈字學〉藝風堂出版社 台北
6．陳孝銘
1992〈企業識別設計與製作〉久洋出版社 台南
7．藝風堂編輯部
1986〈標準字設計〉藝風堂出版社 台北
8．經濟部工業局
〈SD產品語意調查法及色彩模擬機演示〉國立台北工專 台北