設計領域碩士論文評析：評〞台灣清涼飲料包裝視覺設計之研究〞．
．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．陳志和
一、論文摘要
本文以民國八十三年，國立台灣工業技術學院工程技術研究所設
計技術學程之研究生「王藍亭」先生所撰寫之碩士學位論文〞台灣清
涼飲料包裝視覺設計之研究〞為對象，做一評析論述。王先生的論文
內容共分為五章，並附有四十八個表及七十五個圖。
第一章為緒論，共分五節，內容包括：研究背景、研究動機與目
的、研究範圍與方法，研究限制以及研究程序等。第二章為文獻探討
，共分為三節，內容包括：包裝設計領域之探討、包裝視覺傳達設計
的要素以及相關論文之探討。第三章為台灣清涼飲料之探討，共分為
四節，分別是：清涼飲料之定義及歷史延革、台灣清涼飲料市場之探
討、台灣清涼飲料廠商之概述以及台灣清涼飲料包裝容器之探討。第
四章為清涼飲料包裝視覺設計之分析，內容共共分為八節，分別是：
研究分析說明、碳酸飲料類包裝視覺設計之分析、果蔬汁類包裝視覺
設計之分析、罐裝咖啡類包裝視覺設計之分析、運動飲料類包裝視覺
設計之分析、礦泉水類包裝視覺設計之分析以及茶飲料類包裝視覺設
計之分析和各類吨裝綜合比較分析圖。第五章為結語，包含結論和建
議兩節。
在此篇論文中指出，中國文化裡，「飲食文化」歷史悠久，「飲
」在亞熱帶的台灣尤受重視。在台灣清涼飲料的發展上，從早期的日
據時代的小瓶裝碳酸飲料少數品牌，量少及單調的口味演變成現今之
極重視品牌附加價值。消費者對飲料產品要求較，高也使得品牌和口
味繁多，包裝設計更是推陳出新．在消費型態轉至追求精神生活、時
間生活及為享樂而生活的現代，如何籍由引導流行風潮進而促進商機
，是設計師必須體認的事務，亦即籍由包裝設計之策略，才能在產品
同質化之情況下脫潁而出。本論文研究結果發現：碳酸飲料類以非具
象圖形最多，色彩以紅綠居多；困蔬汁類以具象圖形最多，色彩則以
各困蔬汁類之慣用色為主；罐裝咖啡類以半具象圖形最多，色彩以褐
色為主；運動飲料類和礦泉水類以半具象和非具象圖形較多，色彩均
以藍色最多；罐裝茶類以半具象圖形最多，色彩以褐色較多。其次，
文字方面的研究，除了有兩類產品的統計數字較鮮明外，其餘各類無
明顯之差別。
二、論文的主要論點
在論文的第三頁有關研究動機與目的一節中指出，〞台灣的食品
飲料具「流行性」比任何產品都鮮明......包裝角色已非「保護內容
物」與「辨識產品」而已......「包裝是無言的推銷員」。針對包裝
視覺設計研究，作者提出下列四個論點：
１．了解清涼飲料早期包裝的發展過程。
２．了解各種清涼飲料包裝圖形的表現形式與風格類別。
３．了解各類清涼飲料包裝色彩的運用情形。
４．了解各類清涼包裝文字與編的運用情形。
籍由以上四種向度的研究，能提供做為包裝設計相關資料，促進
銷售業績。
三、本論文的研究方法、步驟與特點
3.1 研究方法
本論文研究是藉由〞文獻的檢索、實地採集樣本、樣本分類、調
查、訪談、比較、綜合分析等各種方法進行研究棎討。〞（王籃亭P.
4） 文獻檢索乃在針對論文主題進行搜尋各類文獻，檢索文獻內容、
圖片等，並加以分析探討。樣本統計方面乃以實物（各類食品飲料）
拍攝其產品之外包裝，再分類成各樣本，經由分析比較其包裝之視覺
圖形、色彩、文字等之特點，並以「集群」方式歸類統計（圖一），
之後再做交叉分析。（集群乃是指相似物的集合。）圖表分析之方法
是以前述之方法中獲得的統計資料，再藉由百分比方式以圖表呈現其
結果。（圖二）
3.2 研究步驟與特點
?研究程序圖：
┌───────┐
│選定的研究主題│
└───┬───┘
┌───┴───┐
│ 認清問題本質│
└───┬───┘
┌───┴───┐
│ 文獻探討 │
└───┬───┘
┌───┴───┐
│ 相關資料收集│
└───┬───┘
┌───┴───┐
│ 分析整理資料│
└───┬───┘
┌───┴───┐
│ 樣本選擇 │
└───┬───┘
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┌─┴──┐
┌──┴─┐
│實物樣本│
│圖片資料│
└─┬──┘
└──┬─┘
└────┬─────┘
┌────┴────┐
│ 樣本統計分析研究 │
└────┬────┘
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│ 研究成果發表 │
└────┬────┘
┌────┴────┐
│ 結 論 與 建 議 │ （王藍亭 P.6）
└─────────┘
?研究樣本分類：
將台灣飲料主要的產品分為由第一代之白汽水、第二代之沙士、
第三代之可樂及加味汽水、第四代之果蔬汁、第五代之罐裝咖啡及運
動飲料、第六代之礦泉水及纖維飲料、第七代之茶飲料及機能飲料。
?包裝圖形研究：
造形表現及應用上分成「具象」的表現與「非具象」的表現以及
「半具象」表現圖形三種。以上三種圖形皆以產品包裝樣本之「正面
」為依據。包裝圖形之分類架構可以下圖表示：
┌Ａ1.寫實插畫
┌─Ａ．具象圖形─┤
│
└Ａ2.攝影
│
│
┌Ｂ1.文字圖形
圖形┼─Ｂ．半具象圖形┼Ｂ2.非寫實插畫
│
└Ｂ3.幾何式圖案
│
│
┌Ｃ1.幾何形
└─Ｃ．非具象圖形┼Ｃ2.自由曲線形
└Ｃ3.偶然形
?包裝色彩研究：
以日本色彩研究所色彩體系的24色等差色環（ P.C.C.S）為藍本
。以此一色相環中，每隔60度角，依序選出紅、橙、黃、緣、藍、紫
等六個色相，做為飲料包裝色彩分析的六種主要色系。另外再將咖啡
色系獨立列出褐色。無彩度中以黑白兩色為代表，另再加入金、銀等
特別色。以數字「３」代表主要色、「２」代表次要色、「１」代表
點綴色，方便統計分析。分類圖如下：
┌Ａ1.紅
┌─Ａ．色相環─┤Ａ2.橙
│
│Ａ3.黃
│
│Ａ4.綠
│
│Ａ5.藍
│
└Ａ6.紫
色彩 ─┼─Ｂ．褐色
│
┌Ｃ1.黑
├─Ｃ．無彩度─┤
│ └Ｃ2.白
│
└─Ｄ．其他（金、銀色）
?包裝文字研究：
先將字體種類歸類，再依字體排列的方式、字體在包裝上的編排
位置做分類。字體主要以「品類名稱」進行分析作業，若無上述名稱
則以「品牌名稱」分析之。分類圖形如下：
┌Ａ1.書法字
├Ａ2.美術字
┌ Ａ． 字體種類 ┼Ａ3.黑體字
│
├Ａ4.明體字
│
├Ａ5.圓體字
│
└Ａ6.其 他
│
│
┌Ｂ1.橫排
│
├Ｂ2.直排
文 字 ┼ Ｂ． 排列方式 ┼Ｂ3.斜排
│
└Ｂ4.其他
│
│
┌Ｃ1.居上
│
├Ｃ2.居中
└ Ｃ． 編排方式 ┼Ｃ3.居下
├Ｃ4.偏左
├Ｃ5.偏右
└Ｃ6.其他
?包裝風貌的調查統計結果分析，分為：
ａ．包裝圖形分析
ｂ．包裝色彩分析
ｃ．包裝文字分析
以上三種分析分別實施在碳酸飲料、果蔬汁、罐裝咖啡、運動飲料、
礦泉水、罐裝茶類等產品。
四、本論文的寫作策略
本論文的基本架構乃建立在市場調查和利用統計方式獲得統計資
料，再據以應用在設計實務上有關市場之考量因素。作者以台灣近十
年來飲料業演進狀況，經由聯廣公司所提供的資料來源，對於台灣各
種清涼飲料食品的成長及衰退現象在時間上相當具有價值。（參考王
藍亭p.27）這種產品的推陳出新和其產品之視覺包裝設計在時間性的
演進下，必然有極為密切之關係。作者以科學性的統計學理論，排除
主觀成份的分析方式，完全以產品本身的圖形、色彩及文字造形表現
來加以分析，這種內衣封閉式的研究策略，可以較不受到外界因素之
干擾，故其調查統計量應極具可靠性、正確性。
在圖表的呈現上，由三個統計表推演出二個統計圖。此兩種圖形
之不同在於一種是以單一表現形式或兩兩種表現形式同時出現者為主
，以不重複計算的方式統計百分比，各產品之總和為百分之百。另外
一種統計圖則是以表現形式出現的次數為依據，統計各項表現形式在
包裝上出現頻率的百分比，此種統計方式會因同一包裝有兩種表現形
式而重複計算，故各產品類別之總和不是百分之百。而本論文中此兩
種各具優點的統計圖同時呈現方式，亦是作者用心在為獲玫相當完整
的資料時極為正確的策略。
五、本論文與自己的「設計專業」、「研究方向」的關係與幫助
5.1 本論文與自己的「設計專業」的關係
視覺傳達設計旨在探討如何將視覺原素（即點、線、面、色彩、
造形文字、插圖等成功的運用在視覺傳達媒體上，並達到良好的溝通
訴求功能。包裝視覺設計在現代之產品種類繁多情況下，對於銷售現
場之陳列效果在視覺傳達機能上，已具備了廣告的媒體任務（王昭國
1985.P26）。故現代行銷策略已積極的在市場分析上深入消費者心理
深層部份，可在產品尚未開發生產之前預先知道未來之可能市場在那
裡，並已模擬出對應此市場之產品本身及其整體包裝設計之行銷策略
，而並非要待產品已開發之後再去尋找市場在那裡。本論文在市場調
查的功夫上確實能將包裝視覺設計導向專業設計領域，使設計工作在
配合統計方法下，能預期設計成效，達成擴展商機的目的。
5.2 本論文與自己的「研究方向」的關係及幫助
在本論文中提到的文獻資料對未來自己的論文寫作極有幫助。作
者所擬之研究方法程序表，顯然也對自己的論文寫作有很大之參考價
值。論文中的分析造形、文字、色彩之方法，統計表、圖之製作，統
計量化之應用等等，皆極有助於自己在有關文字之易讀性、適讀性方
面之研究。另外，有關色彩之研究部份，採用 P.C.C.S之色彩體系，
在確立自己的研究工具資源上亦相當有幫助。文中提到之樣本統計部
份，強調以「集群」方式作歸類統計，並做交叉分析，此種活潑多方
位的研究方法，若能再進一步更多元的做交叉分析方法，對自己的研
究工作必定有多方的突破，擴展更廣大之格局，這是極有助益的地方
。綜合言之，設計著重方法，並非以主觀或陳舊之方法可完成現階段
設計研究工作，是故以客觀之科學性論述帶入自己之研究工作中，才
能進一步建立更具公信力之論著。
六、本論文的優點與局限
6.1 本論文的優點
本論文乃在提供資訊，以為設計上之參考。特別是有關台灣「流
行性」之食品飲料，比任何產品都鮮明。一方面是因為飲料廠牌極多
，且其品牌和種類實在令大眾消費者目不暇給，所以此類產品在銷售
上競爭愈來愈激烈。包裝設計扮演了積極的視覺傳達之功能。但在目
前的國內坊間甚少有關此類產品之以圖形、文字、色彩之造形要素對
此類產品加以分類，並提出具體之統計數字以分析其市場上產品之面
貌，並且據之以研判某類產品之特色及未來可能之走向，這對相關業
界必是有利之處。
其次，在國內有關飲料包裝設計及行銷方面的論文可謂鳳毛麟角
。作者提出下列幾冊，並加以比較，針對其內容不足之處，本論文適
時補充，以建立較週延之市場資訊。
?林振揚、楊基昌1993《消費者對軟性飲料包裝上，文字造形形
態喜好之研究》
?莊銘洲1992《連鎖便利商店消費者飲料購買行為之研究》。
?陳俊宏1990《由青年學生對洗髮精包裝之評估論其設計》。
?林隆儀1990《多重批發通路策略─台灣清涼飲料業之研究》。
?黃榮輝1990《商業包裝的圖形設計研究》。
?黃金泰1989《產品包裝對產品偏好的影響─以飲料業為例》。
?張國龍1988《市場區隔與定位之研究─台北市運動飲料市場之
實証分析》。
?翁番財1985《台北市軟性飲料消費群之確認》。
?謝寶泰1985《商品的包裝設計研究─從購物點促進商品銷售立
場論起》。
以上論著以第五篇和本論文最近似，乃著重在包裝視覺方面之探
討，但未深入涉及分析文字、色彩之部份而本論文則予以彌補之。另
外一項優點是作者引用了1992?1994年聯廣公司（台北）提供的：台
灣近十年來飲料業演進年表台灣區清涼飲料產品種類發展表，台灣主
要飲料廠商分析表、台灣主要飲料廠商飲料上市時間表、台灣飲料包
裝容器推出時間表、台灣飲料產品與包裝容器表以及台灣飲料包裝容
器之特性表。以上各種表列資料在國內具有相當的可信度，作者能據
以為立論之基礎資料乃為其一項優點。最值得重視的是一般的視覺設
計研究方法較少運用統計學的技術，所以容易流於自說自話不夠客觀
的態度。本論文採用了完整的資料樣本收集後，以百分率法加以統計
樣本資料亦是立論之優點。
6.2 本論文的局限
?本論文的飲料樣本的購買時間自1993年9月?1994年5月，即跨越去
年秋天至今年冬天。但台灣飲料業之旺季集中在夏天，可能造成樣本
收集上的小偏差。
?本研究的樣本經由實物拍攝、圖片翻拍再加上彩色影印，樣本的色
調略有編差。
?飲料樣本來源以大台北、大台中及大高雄地區之各商店、超市及自
動販賣機等。對於偏遠鄉鎮地方性品牌無法收集完全。
?部份產品因已不上市，無法以實物為樣本，只得以翻拍方式獲得包
裝圖片。且拍攝之角度略有不同，無法每張圖片都以「完全正面」的
角度出現。
?文字取樣分類上，因有「品牌」及「產品類別」的使用輕重之別，
故文字屬性不一，在文字統計上會有微量偏差。
?本論文乃以市場上全部出現之產品進行調查分析，未考慮因市場區
隔因素產生視覺設計差異性之因素考量。
?對於單一產品其前後期在視覺設計上之演變未能以統計量分析其演
變過程，此種單一產品縱的研究方向可能更有助於了解及掌握設計之
重心，也可能較精確了解消費市場之好惡轉變狀態。
?對於樣本之「時代性因素」未加以加入說明。某一時期內有其相對
之工業或社會因素影響文字或色彩等造形因素使用上之頻率（例如鉛
字、照相打字到電腦打字以及環保之提倡綠色運動等）。作者在分析
產品本身造形問題之時，若能佐以當時流行面貌或人文背景互相對照
參考，或能就設計工作提出更豐富週延的參考資訊。
?綜合言之，本論文之產品種類過於繁多，在統計量上只用到百分率
，似稍薄弱。若能將變異數、多變量分析等統計量置於在較少或單一
項產品上，增加其市場實質效能或許會發揮更大之研究效力。
六、結論
撰寫一篇水準之上的論文確實不易。從研究動機、背景、目的、
範圍、程序、方法、名詞解釋、各種限制及文獻的探討等等工作必需
先有十全之了解。掌握了以上資料之後便要鍥而不捨的去做實證研究
工作，以其實驗結果應証先前之假設或推翻假設，得到具有價值性的
結論，並做成建議案，如此才確實發揮了學術論文的超然價值性。從
王藍亭先生的論文裡，也能表現出其雄心壯志，希望能提供企業界豐
盛有用的建議。唯若命題如果太過廣泛時，在論証的深度上可能就會
欠缺，也影響了其所導出的數據之實用價值。台灣現階段在視覺傳達
設計領域中對於學術性研究報告尚在起步階段，目前國內各有關學術
研究機構正在快速發展之中，這對未來提昇設計思潮及視覺設計水平
必有重要助力。尤其大量引進各種科學性研究方法之下，在研究的質
與量皆能同時成長，這是可以預期並值得努力之處。
參考文獻：
1.王藍亭 1994 <<台灣清涼飲料包裝視覺設計之研究>> 台北:
國立
台灣工業技術學院。
2.呂昭慧 1994 <<電腦中文字體之意象調查與分析>> 台北: 國立台
灣工業技術學院。
3.王昭國 1985 <<包裝與促銷技巧>> 台北: 大展出版社。
4.黃榮輝 1990 <<商業包裝的圖形設計研究>> 台北。