議題：空間設計與視覺傳達

指導教授：楊裕富

研究生：林美琪

日期：2001/2/27

檳榔攤是台灣庶民文化的典型，無論是從空間設計、視覺傳達設計抑或行銷學的觀點看來這都是一樣令人嘆為觀止的行業。台灣嚼食檳榔的習慣，在很早的年代便已出現，只是這幾年來嚼食的人口極遽增加，於是造成檳榔攤林立，尤其是這一、二年來檳榔攤聘雇年輕貌美的小姐做攤販賣，甚至利用更為養眼的視覺清秀和五光時射的炫麗招牌，來吸引顧客的視覺焦點，也因此造成媒體報導的話題之一；於是本文想藉由對檳榔攤各種視覺傳達要素的特徵進行分析，這些由民間庶民自動舒發創意的結果，雖然從學院論的觀點來評論，並不是好的設計，但從文化的觀點來看，倒是值得吾人加以省思，尤其「彩色日光燈管」和「檳榔西施」所形成的行業標誌和，可謂視覺傳達上極為成功的案例。

壹.檳榔攤的視覺傳達要素

• 1.攤位式：攤位式之檳榔攤大概分為小型、中型、大型及超大型攤位，其多佔有固定位置，攤販上方通常設有看板及活動立式看板，其中大型以上的攤位式會有大面的落地玻璃窗的設置。

檳榔攤的看板：檳榔攤的看板，主要包括攤位本身、懸掛看板及活動之立式看板等。看板上的基本要素可分為圖案、文字、色彩等三項，經整理分別敘述如下：

1. 圖案多與名稱、產品有關：看板上之圖案仍以產品及檳榔及檳榔樹之圖案最普遍；另有店攤名稱繪製圖案者，如「茶古」檳榔（台語：茶壺之意）之茶壺圖案、「紅不浪」檳榔（全壘打之意）之棒球圖案、「高山青」檳榔之高山圖案；此外，另有與產品、名稱無關之圖案，如裸女圖案，則可歸類於另一類表現。
2. 文字以名稱、產品（種類及價格）及廣告用詞為主：以產品訴求者有「包葉白灰」、「雙子星」、「幼菁仔」、「雙剖」、「哇沙米」等。另有以產品規格專門用詞如「中粒」、「大粒」、「特白」或「特幼」、「剖半」等之說明並標示價錢與數量，有的甚至採用活動式設計，可隨時更新。此外，也有使用一些詼諧或暗示性的廣告用詞，如「台灣口香糖」、「勁力十足」。
3. 色彩則以搶眼（注目性、可視性）為主：檳榔攤看板上的色彩，非常的多樣

1. 部分檳榔攤懸掛有檳榔實體造型之pop，頗引人注目。
2. 部分檳榔攤，在攤位旁以盆栽方式種植檳榔樹，與產品相映成趣，意識極佳的視覺傳達，。
3. 檳榔攤上之海報，除了店家手寫（通常為紅紙黑字）有關產品種類或價格之說明外，另有以男性消費者對象之產品廣告。
4. 在櫥窗方面，部分檳榔攤的大面玻璃窗，有流動之水幕設計，營造之清涼感極為成功。
5. 在夜間照明方面，放射狀之彩色日光燈管，幾乎已成為檳榔攤此一行業約定成俗的共同招牌，
6. 女性被物化，一直是男性為核心的社會中，長久以來一直存在的問題，如今「檳榔西施」已成為媒體的焦點，仔細想想，不也是女性被物化成為達到行銷促銷目的之一種視覺傳達佈置的最佳實例嗎？這種打「美女牌」的手段，也的確達到了促銷的目的了。


（三）檳榔攤的命名

1.以數字命名者：如三七、九九、168（一路發之諧音），888等

2.以人名命名者：如阿三、阿桐伯、阿方、阿英、小辣椒、小姑娘、小妞妞。

3.以地名命名者：大台北、大高雄、樹底下、雲嘉南、金台灣。

4.具鄉土意味之命名：牛家莊、稻草人、高山青、頭家、出外人等。

5.以黑色會相關用語的命名：雙口組、四海、海派、龍頭、龍頭等。

7. 以招呼用詞、財富吉祥之命名者：儂來買、免下車、鑽石、富豪等

視覺傳達設計就是以文字、符號、造型來捕捉美感、捕捉表達意象、意念與企圖、進而達到溝通與說服效果的一種設計專業。總的來說視覺傳達設計是以「意象」圍標的物的設計，或說是視覺傳達的目的在於「說服」，或說是由將「意」由「象」（形體或有形體的故事）來具體詮釋。，則說故事的策略，裝做沒有意圖的策略與裝腔作勢的策略。

視覺傳達設計的任務與造型生成
 

說服	語文說服（說故事的策略） 如意（裝作沒有意圖的策略） 形象說服（裝腔作勢的策略）---意的產生---形產生
形象的製造	媒體選擇 媒體技術 形象製造 工匠系統與制式
技術觀、目的觀 價值觀、審美觀
美感與動感的達成	美的原則（形象） 美的典範（形象）
媒體意象的掌握	媒體的意象（得意性）--認同、心聲、表達

關於檳榔攤設計「動機」的問題，讓原本未被重視的設計本質問題，開始被拿出來思考和討論，主要思考設計的本質為何，並質疑傳統視覺形式上的意義，具體上則是設計的服務對象和設計本身的功能性’因此檳榔攤的形式、式樣傳達訊息上都在在表現平民化、鄉土特色，從五光十色的霓虹燈、招牌及通俗化的店名，都企圖來吸引顧客的注意，從吸引注意道假裝溝通，從假裝溝通道說服，在這一連串的連續過程「如何打動人心」或如何說服，就這點上看來，這種由民間自行創意的檳榔攤行業商標，確實達到了視覺傳達要與服務對象（主要消費群）溝通的目的及說服的任務了。就創意性而言，檳榔攤打的「美女牌」是另一項傳達與溝通的手段，這種由以集體行業形象滲入視覺印象的媒體選擇及形象的製造，讓檳榔文化和平民文化幾乎要畫上等號了。

參.結論

檳榔攤的設計不論是樣式、看板、視覺佈置或是命名等等，都是民間庶民自動舒發創意的結果，以學院之設計觀點來看，或許得到的是俗氣或破壞視覺的環境評價而不足以鼓勵。不過，設計的結果往往要參考使用者的需求導向，不符合特定消費者需求條件的設計，可能遭致一敗塗地，若從此觀點看檳榔攤的各種裝飾與設計，則確實有其存在的基礎，此外，論其材料與形式，也有目前社會上流行的鋁窗門建材、貨櫃屋等有密切的關連，因此，檳榔攤的形成還具有時代意義。

而從文化的觀點來看，文化或許有精緻與粗俗之分，但卻不應以優劣來評判或比較，畢竟文化的形成是當時當地的人們順應自然生存環境而形成的，因此，談到今日檳榔攤的形成或人們嚼食檳榔風氣之盛的原因時，則更值得由社會學家或文化人類學者去做更深入的探討。

從視覺傳達的效果看檳榔攤的設計時，倒有幾點特色值得從事設計教育工作者加以省思：

1. 檳榔攤看板上的圖案’色彩、文字多半與銷售之產品或攤位名稱有關，頗符合一般視覺傳達之原理。
2. 檳榔攤的名稱毋寧是最有趣的一個部分，台語和鄉土的命名，配合銷售之產品，產生了本土的親切感。
3. 值得一提的是，檳榔攤櫥窗上的水幕設計所營造的清涼感及種植檳榔植栽，與產品互為烘襯，亦均為極成功之視覺傳達設計的運用。
4. 另一有趣的現象是，檳榔攤採用彩色的日光燈管，構成放射狀之招牌，此一形式由同行之間互相模仿形成，最後又透過普遍性之「約定成俗」效應，而成為此一行業專用之象徵，以行業識別來看，也是視覺傳達成功的一部份。