*國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所研究生

**國立雲林科技大學空間設計研究所副教授

*洪俊源 **楊裕富

摘要

「展示」是博物館與觀眾溝通的主要方式，而「展示」更是勸服溝通的藝術，目的在溝通，並隱藏著改變他人態度的目的，希望觀眾贊成並接受所表達的訊息，所以首重資訊的傳達，不過，它並沒有特定的表現型式。一般而言，博物館的展示計畫經常令人覺得十分龐雜而難以掌握，然而，去繁就簡的說，構成展示的四個要素為:展示對象(target group)、展示主題(theme)、展示媒體(media)及展示空間(space)。在構思一個展示計畫首先要思考展示(溝通)的對象為何?其次要考慮使用何種展示媒體，即展示品(exhibits)的內容為何?展示品要傳達何種觀念或訊息(idea or information)，亦即展示主題及其故事大綱(storyboard)為何?然後將展示品依循主題設計在展示空間之中。如此，使觀眾、展品、主題與空間四者，以達到展示計畫的「說服」效果。並在這四個課題中加以組合，使得「溝通」與「設計」能達成一定的協調。

關鍵詞：視覺傳達設計、敘述模式、勸服思維、博物館、展示設計

一、前言

1.1本研究之背景與動機

敘事性展示理念萌芽的衝擊造成博物館有一個很大的革新（Ralph Appelbaum 1999）：一種使用敘述性的表現手法開始被運用，而這種敘述性理念的形式簡單的說：就是使用說故事的方式來陳述一個事件、觀念或主題，使人們產生興趣，並引發觀眾的好奇心，而產生態度的改變。然而，本研究認為敘述性的表現方式，在二十一世紀將被廣為推廣的一種觀念。因為人們從小就有聽故事的經驗，我們的父母或長輩會對我們說故事，而我們也會對自己的子女說故事，且對故事的劇情、內容的接受度也較高，而「聽故事」是容易造成觀眾的「自我投射」，也因而造成「學習」的結果，進而產生影響。

然而，「展示」在英文中可用display，show或exhibition等字來表示；在中文上，「展示」意旨公開告示。而本研究基本上是以展示的敘述性模式為主要架構，而在敘述性模式中，「勸服思維」更是展示的一大目標。所以，設計師（訊息傳送者）在特定的展示環境中藉由展示媒介體將訊息傳送出去，而參觀者（訊息接收者）利用各種感官來接收訊息，與訊息傳送者達成「溝通」的目的。而且訊息傳送者是不是也意圖達成「說服」的結果呢？

1.2研究目的

（1）從文獻中分析博物館展示設計要素與勸服思維的關連點。

（2）從觀察觀眾的反應中來推論展示的呈現度與說服度的關係性。

1.3研究範圍與觀察日期

（1）本研究以國立自然科學博物館之中國科學廳中的中國醫藥展區為研究與觀察的對象。

（2）本研究以1999年11月份的週休二日為觀察的日期。

1.4名詞釋義

1.4.1「勸服」的基本概念

宣偉伯（1990）指出，「勸服思維」從亞里斯多德到現今，大多數傳播過程的研究都是從勸服能力著手。亞氏在〈雄辯篇〉中曾說：辯論就是能在一定題目範圍內找出說服的方法之本領。並表示勸服的方法可分為兩類，一是說話本身，另一是說話之外必須提出證據。因此，「勸服」的第一要件，是要受眾能信任傳者；第二是受眾須在說話者言辭的影響下，形成一種情緒（喜、怒、哀、樂、愛、憎），來被說服。第三要項則是說服成功與否與所持論點大有關係。若能用論據或其他合適的方法來證明說者的觀點，從實質或從表面看確實有道理，則說服會有效。然而，「展示」是非口語溝通的現象，觀者須透過各種感官來接收訊息，如此，欲達到「勸服」的效果更是必須強化所呈現的論點。

1.4.2「敘述學」的基本概念

（1）狹義的敘事學�敘事學（Narratology）狹義的是指：結構主義所主張的一種對小說的分析方法。這種方法注重“內在”的研究，以文學特性為研究對象；重視的是文學的系統性與自律性（高辛勇，1987）。到二十世紀的50與60年代，結構主義的文學理論家，進一步將此一文學理論用來分析所有的敘事體文學（如：小說、神話、民間故事)。其舉出小說的故事框架、人物（角色)、敘述者的觀點、事件的出場順序等等會有一種〝基本邏輯〞，會有幾種固定的模式，並且將此種分析方式與語言學的發展（特別是語意學的發展)結合在一起，而認為如此將可從可見的結構找出內在的結構。結構主義者並主張這種分析方法可以應用在很多方面。（楊裕富，1995）

（2）廣義的敘事學�廣義的敘事學(NarratoIogy)正是指:文學理論上的敘事學在"很多方面"的應用。人的語言(或意見、學說)的表達功能是否能清楚有效(或是不清楚而有效)，正是敘事學所在意的。所以後結構主義者(或解構主義者)乾脆指出：是因為處於不同的語言競賽(Ianguage）局中，才造成人文學科的弱勢，此中"文學"更是如此，文學作品的分析與其是找出"內在的結構"，找出"意義的根源"；毋寧是一種概念的"遊戲"，文學作品的分析論述，本身也就是一種文學作品，而且還開放向讀者的（自由轉接)，以致文學作品的欣賞，才能達到"遊戲"、"享受愉悅"的最基本的人類表達(方法與目的)(Fokkema，1991；楊大春，1994 ；Lechte，1994；楊裕富，1995)。

1.4.3「展示」的基本概念

「展示」的基本定義如下：「展示是以資訊傳達、促銷、教育啟蒙等為目的，在一定期間或特定空間，將所欲傳達的內容傳給參觀者的一種傳達方法或現象」。而展示設計的範疇中，概念設計佔有十分重要的地位，因為展示的意義在於顯示別人所未知的事物或重新詮釋已知的事物（黃世輝、吳瑞楓，1992）。而展示設計是以“展示具”為標的物的設計，更廣泛的說，是以“說明”、“展示具”、“燈光”為間接的標的物，來烘托初“展示物”這個主角的一種設計。展示設計從範圍上大可以到博覽會場、博物館、美術館，中到商場、賣場、臨時慶典會場，小到櫥窗及展示櫃檯（樣品櫃）不過都以清楚、具說服力的展示為主要概念（楊裕富，1998）。

二、博物館展示設計的要素探析

構成展示的四個要素為:展示對象(target group)、展示主題(theme)、展示媒體(media)及展示空間(space)。

2.1展示對象（觀眾）

人類溝通的發生是以符號為媒介，人的溝通可能是人與人之間的溝通或者是周圍環境的溝通，在人類溝通傳達中必須考慮所要傳達對象的差別，則所使用的符號則有所差異，但原則上是屬於某些系統的，例如;語言上的符號、交通號誌、數學符號，而椅子代表人類某些的需要、人機系統中所使用的記號，則用來表示某些狀態等等。基本上可從人類的基本需求如：喜、怒、哀、樂、愛、憎…等著手。然而，我們可以說任何事物皆是一種符號，它的指引是一種行為而不是行為的刺激。因此符號的傳達是對某人顯示某些事，例如;紅色的交通號誌是危險的記號，提供駕駛為避免發生事故而必須停止的訊息，但其並不是停止的原因。符號它具有記號、訊息、象徵的特性，其可能為圖像或非圖像。Shannon和Weaver指出在傳達研究中有三層問題：第一層為技術問題；須考慮傳達的符號，如何能準確地傳送出去。第二層為語義問題；須考慮傳達的符號，如何正確地傳送所想的訊息，第三層為效率問題；須考慮接收的訊息，如何有效地影響接收者，並引導其到所要的目標。大眾傳播業得以生存就在於「取信」的脈絡清晰，會把節目與新聞清楚的區分，會把法律性論述、政策性論述、儀式性論述區分清楚，也正是如此（狀似區分清楚）大眾傳播業才有「挾帶」的本錢，也才有「說服」的能力。

2.2展示主題（訊息）

展示訊息之正確性是「勸服思維」首重的要項，一個成功有效益的展示，應該能夠驅使觀眾從一般的興趣進而鑽研啟發某些特殊興趣。任何一種根據史實的科學都牽涉到一些無可重複的觀察，因而其學問的基礎在於器物與研究資料的確實，而產生了強大的說服力。對一件器物或者一種陳述，其科學的正確性是建立在其與一些其他尚未能驗證其為假的器物或陳述之關聯性上。這就是科學方法中所稱驗證的概念（假設），相對於觀察，且應用這些至今尚未被否定的概念做為對正確世界中闡釋事理（學說）的主要基礎。

Frederick W. Schueler（1983）在「展示故事與展示品：談展示的正確性」中提到：博物館展示方式，逐漸脫離了器物標本概要性收藏的傳統表現方式，取而代之以系列、線型展示以陳述某些原理、概念。這是一種可以稱之為「故事陳述」（Storyline）的展示方法。展示設計師們致力於傳達、教導某些理論以及彼此間的關聯性，卻忽略了這些理論，概念是如何被發覺，以及它們與博物館收藏之間的關聯。

2.3展示媒體（物件）

展示計畫的思考原點有兩種取向:一是以物件(objects)為思考原點，即從現有的物件來研究分析，然後決定主題(theme)及次主題(subtheme)，這可以稱為是「物件取向」的思考方式;另一是以展示所欲傳達的觀念成訊息為思考原點，即首先決定展示主題，按著經由細心的研究及分析，決定次主題，再選擇、安排所需的物件及輔助展品(如圖表、照片、複製品、模型等)，來充分闡釋主題及次主題，這可以稱為是「觀念取向」的思考方式(Alexander,1979:176；Burcaw，1989:28；Verhaar,1989:28)。

而「物件取向展示」著重於保有實物原件本身的價值，儘量避免人為的附加因素，設法保持物件原狀，因而大都採用線性的靜態展示方式。換言之，實物原件直接提供參觀者「物」的評價及意義，而儘量不刻意加上其他觀感，這種展示方法至今仍廣行於藝術類博物館。「觀念取向展示」是將物件的內在問題意識寓意於展示的一種方法，此法不只是陳列物件而已，並且還要以明確的主題意識為前提，也就是創造主題的展示方法，這種展示方法一般適用於科學、歷史博物館(砂川幸雄編，1681:7；呂理政，1999：19)。然而，不論是「物件取向」或「觀念取向」在媒體或物件的展示上皆須考慮到「真實」的呈現議題。

2.4展示空間（架構）

情境思維的啟發衝擊了現今到博物館的大部分觀眾，其是為了享受休閒的生活。其主要目的在於尋找具有戲劇效果及吸引力的展示。而如何才是具吸引力的展示呢？首當其衝的乃是情境式的環境，甚至是情境式的展品設計。而情境就是所謂的「氛圍」。設計師在展場中運用空間、光線、色彩、聲音效果等因子來營造展示的環境，讓整個環境具有「情緒」效果。使得展場具不同的「氛圍」，以造成觀眾某種情緒的反應，進而順水推舟強化訊息的傳遞，使觀眾加入了這全面而生動的環境，去閱讀、觀看、揣摩、比較、分析知識的淵源，使得「溝通」的程度增加，使觀眾加入了實體的操作或虛體的想像在各種擬是雙向溝通，卻實為單向溝通的展示「局」中，去觀察、學習、應答、操作等，而達到說服的契機點。

三、勸服思維的策略

3.1勸服思維的故事性因素

本研究從文獻分析中發現「勸服思維」在博物館展示設計時，首先必須考慮故事性劇情的安排，並使觀眾在閱讀訊息時才有順序性。如此，也就衍生出主題、子題、題素等三者的排列與發想狀況。在博物館展示設計中首先產生了勸服的「主題」方向，再來則出現許多「子題」的相關性發想，最後則運用許多「題素」來表達或詮釋主題的意念，以使的勸服的效果得以彰顯。例如：在本次研究的中國醫學展區中的中醫診斷�望、聞、問、切之展示設計中之主題、子題、題素如下：（1）主題：中醫的診斷；（2）子題：望、聞、問、切；（3）題素：例如望�使用了臉型的說明反射鏡、說明病狀圖板圖板、五行之相生相剋的說明板、說明文字、黃色的背景色；以上的例子更須經過情節的安排，其使用互動式的展示手法，請觀眾自行體驗診斷的樂趣，從用眼睛看得望診、耳朵聽及鼻子嗅的聞診、用語言詢問病情的問診、以手按壓脈搏的切診，在配合中西醫學身體部位名稱對照的模型，使得整個中醫診斷的展場充滿了探索性的樂趣，也因為是與自己身體息息相關的主題，所以觀眾自然樂在其中。

3.2勸服思維的表達程度

「說服」是一件不易達成的事件，而展示設計、廣告設計其實不像一般的語言溝通，特別是在看似「雙向溝通」但確實為「單向溝通」的「局」，更是有其難度。所以，展示就必須運用許多例證，來說服觀眾。其中在表達的程度中存在著�告知、溝通、說服等三種程度的表達。然而在此次博物館展示設計研究中的表達程度有其強弱之區分，如表面上看似只達到告知階段的中醫大事記年表、內經的世界、醫字演變、中藥材、傳統藥舖、乾坤劇場、藥草園等七個展示，但其實這七者已達到「物件的溝通」而促成說服的效果。然而，另外在中醫理論及針灸的展示中則運用了互動式的手法，以達到「事件的溝通」。而以目前博物館展示設計的取向來區分，若以「觀念」為取向，則較偏向事件的溝通，也就是創造展品主題的展示方法，其中以科學性展示為代表；另一，則較偏向物件的溝通，也就是展品自發性的展示方法，其中以美術性展示為代表。

四、觀察觀眾之結果

4.1中國醫藥展區場所配置說明

4.2觀察觀眾之結果

4.2.1觀眾特性

（1）性別方面：觀察的30人中，男性17人，女性13人。

（2）估計年齡：50歲以上佔3％，50歲以下佔97％而各年齡層分布廣泛平均。

4.2.2參觀行為

（1）吸引力：中國醫藥展場中最能吸引觀眾欣賞與探析的分別有傳統藥舖、中醫理論等兩個展示設計。最不被重視的展場是醫字的演變、中藥材、中醫藥大事記年表等三者。然而，追究觀眾行為反應的因素是�互動性的展示造成成就感的表現及傳統藥舖的情境要素所造成的影響。而中藥材的展示大多呈現出走馬看花的現象，而醫字的演變卻成為入口處拍照留念的裝飾背景，但卻少有人加以詳細了解。

（2）持續力：除了乾坤劇場的特定時間播放之外，觀眾對展區持續力最長的依次是中醫理論、針灸、傳統藥舖、中醫藥大事記年表、內經世界、中藥材、藥草園、醫字演變等。而90％的觀眾不曾花5秒鐘以上的時間閱讀展示說明文，但在中醫理論展區的觀眾皆待10分鐘以上。

4.2.3觀者與展示的互動

（1）性別差異：從互動的行為來看，例如在針灸的展場中，男性會對肝、腎或腰痠等病狀的穴道參與互動，而女性則較不明顯的從婦科疾病等穴道加以了解與互動。從文字語言來看，可以發現女性總會不經意的發出感歎詞，如：做的真像、美容的穴道呢；反觀男性，則較以理性的觀察自己的穴道、中醫理論的解釋。但發現女性專注力較男性持久。

（2）年齡階層：不同年齡層，在參觀過程中有不同的行為表現。一般年輕人較偏向互動式的展示及聲光效果的乾坤劇場；而中年人較偏向了解穴道的位置；年齡較老的觀眾，通常會對中醫藥大事記年表及中藥材的展示感興趣。

4.3小結

本研究從實際觀眾行為的觀察中，了解到觀眾為何對某些展示設計能產生較大的興趣，進而被說服。其中最重要的一點是「引起好奇」，以吸引力排名第一的傳統藥舖運用了情境的呈現來引起好奇心，第二的中醫理論則使用參與互動及操作的方式使其參與度增加，而吸引力最差的則是使用一如往常說明板式的中醫藥大事記年表。另外，在持續力中排名第一的則是中醫理論，其使用互動及操作的方式來將觀眾的時間拉住。然而，本研究在觀察觀眾行為感到較奇怪的乃是行進動線，中國人是右行習慣者，但在此區觀眾所行進的路線則較從左邊的展示開始參觀或直接參與針灸的互動式人體模型展示中。如此，本研究認為引起好奇較有機會得到觀眾的信任，一旦觀眾的好奇心被展示給引導出來，進而告知訊息以達說服的目的。

五、結語

說服是展示的最終目的，「勸服的途徑」成了展示設計的重點。按博物館功能（收藏、研究、展示、教育、娛樂）類分，其中「展示」、「教育」、「娛樂」等三項，即靜態與動態的展示及以教育（寓教於樂）為目的的所有詮釋活動皆包括在內。而好的展示，在於能達到教育目的及理念，更能達到說服的效果，所以，展示與教育不可分，展示本身就應具備教育性質的詮釋與美感表現。 而，人們有一種對事情追根究底的基因，所以說故事就是在敘述一件事情的原由及歷程，而使得觀眾也成為這敘述過程中的一份子，以引發好奇心，使勸服有機可趁。

如此，本研究解析「勸服思維」在博物館展示設計中可以簡單的歸納設計的策略為：首先情境氛圍的營造，使觀眾產生情緒反應、再者，引起好奇，使觀眾可在靠近觀看、再運用情節的安排，使觀眾進入「局」的設限中，來加以閱讀、觀看、揣摩、比較、分析知識的淵源，使得「溝通」的程度增加，並有「勸服」的成效，進而到展示設計的效果。

六、參考文獻

1.宣偉伯著，余也魯譯述，1990，傳媒．信息與人，香港，海天書樓

2.秦裕傑，1997，博物館論述，台北，台灣省立美術館

3.陳國寧，1978，博物館的演進與現代管理方法之研討，台北，文史哲出版社

4.楊裕富，1999，創意思境，台北，田園城市