國內近期廣告設計的創意分析：兼論傳播學科對視覺傳達設計的影響
楊裕富*
*國立雲林科技大學視覺傳達設計研究所
副教授
國內近期廣告設計的創意分析： 兼論傳播學科對視覺傳達設計的影響
《中文摘要》
平面廣告設計或商業廣告影片（ＣＦ）除了造形的技巧外，首重創意。但是廣告設計的分析與研究，仍然常停留在造形技巧上，或是視創意為〞黑箱〞，或是視創作為文、圖分論。如此一來往往不能精確的分析廣告設計的巧妙之處。事實上，廣告設計受傳播學科、文學及造形藝術的影響甚鉅，到底是怎麼影響？要如何分析？
本研究主要由探傳播學與近代文學的發展，來討這種廣告設計創意方法上的轉變，期望能建構一套能圓滿詮釋廣告設計〞創意所由〞的理論。
論文分五部份:
第一部份：傳播學發展對廣告設計的影響
第二部份：近代文學理論發展對廣告設計創意的啟發
第三部份：提出設計創意模式與類型
第四部份：廣告設計案例分析
第五部份：結論
我們國內對廣告設計實務的重視由來已久，但是對廣告設計學術的重視則仍待加強。至今，我們廣告設計界所引用的學術成果，往往還停留於原則、常識階段，否則即為跨國公司的作業範本所規範，乃至廣告設計的評論，多半文、圖分論，連廣告設計人才培育也都呈現文案升至創意總監，美工升至美術設計或是藝術指導。總不見兼通文、圖的人才與作品。
事實上，廣告設計的發展早已不只文、圖之事，更包括了：影片製作、配音、市場規劃、促銷活動、、、怎麼在90年代還以這般分科來培養廣告人才？
本研究體認廣告設計的跨學科性，試圖從與廣告設計最為密切相關的近代傳播學科、近代文學，來分析這些學科對廣告設計的影響，並建構初步的廣告設計作品分析模式，進一步更以近期廣告實例，進行〞整體的〞分析（而不是片面的、單一學科的評論）。期望這樣的廣告廣告設計作品分析模式，能帶給國內廣告設計創作者更大、更真、更有利的揮灑空間。
關鍵字：視覺傳達設計、廣告、創意、理論
國內近期廣告設計的創意分析： 兼論傳播學科對視覺傳達設計的影響
一，傳播學發展對廣告設計的影響
（一）近代西方大眾傳播的發展與手法（註1）
探討人類傳播的發展不免從語言的誕生、文字的發明、城市的興起、學校制度的設立、印刷時代的來臨等等談起（Schramm 1994），但是若是探討近代傳播的發展，則大多從大眾媒體（mass media）的誕生談起。Schramm 在<<人類傳播史>>一書中對大眾媒體這麼下定義：大眾媒體傳播就是公開的、透過媒體的（不是面對面的）、快速的、提供同樣訊息的傳播，包括了報紙、雜誌、電影、廣播、電視、等等，相對的因大眾媒體發達而形成的產業或機制還有娛樂業、廣告業、公關業等等。（Schramm 1994）
當今大眾媒體（報紙、雜誌、電影、廣播、電視）的出現不但在人類歷史裡是很晚近的事，但是所形成的大眾傳播機制對人與人之間的溝通，對當今社會的影響卻是十分深切，所以促成當今對大眾媒體與大眾傳播的大量研究與論述。
以大眾傳播概念的形成來講，拉斯維爾（Lasswell）在1946年的著作<<宣傳、傳播與輿論>>中，即鮮明的提出〞大眾傳播科學〞的概念；麥克魯漢（MacLuhan）在1964年的著作<<暸解媒體：人體的延伸>>一書中，也鮮明的提出〞媒體即訊息〞的概念，這兩大〞鉅著〞基本上，就分別總結了二次大戰時大眾傳播的概念與60年代大眾傳播的概念。大體而言，二次大戰前後，所總結的大眾傳播論述有以下的特色：
大眾傳播論述與新聞學、社會學、政治學、心理學、語言學、文學批評等等相關學科一起成長，早期特別是美國的社會科學家投入大眾傳播論述，使大眾傳播學科帶有很強的科際整合色彩。
大眾傳播研究深受意識形態的影響，明顯帶有政治立場傾向，特別是該時大眾傳播研究的任務之一即為〞政治作戰〞。
大眾傳播研究的發展與市場經濟同步發展，逐漸的使大眾傳播研究與行銷結合，加深了對廣告設計這個主題的重視。
經過二十世紀前半的努力，大眾傳播研究專業逐漸成形。最顯著的就是提出〞傳播模式〞的理論。這種傳播模式理論，特別著重從意思表達到編碼，到說話，到媒體選擇，到接收訊息聽話，到解碼，到意思理解這個整個過程。在這樣的完整的傳播過程中，探討〞誰〞在作意思表達（有沒有影響力）、說些什麼、透過何種大眾傳播管道、傳達的受眾（對象）是誰、傳達的效果如何？等等的研究。
而麥克魯漢（MacLuhan）在1964年的著作<<暸解媒體：人體的延伸>>一書，基本上，不是對60年代的大眾傳播論述作總結，而是對〞媒體〞這個概念進行顛覆，或是說對〞新興媒體〞，特別是行銷取向的媒體重新定義。麥克魯漢這本著作的影響十分深遠，他此時提出了三個重要的觀點，提醒了人們對〞媒體威力〞的改觀：
媒體即訊息。
媒體是人體的延伸。
媒體即訊息或媒體即按摩（肉鬆）。
媒體即訊息指：訊息會因為媒體選擇的不同，而改變訊息的內容。例如：同樣是台灣的鄉鎮市長的選舉結果揭曉，透過中央日報、自立晚報或大陸〞人民日報〞的報導，就會有不同的訊息呈現。
媒體是人體的延伸是指：媒體對公眾人物所形成包裝作用的持續性。當權者若有〞同樣意思的表達〞，雖會因為媒體選擇的不同而改變訊息的內容，但是因為當權者控制了媒體，所以，媒體猶如當權者人體的延伸，諸如：〞領袖玉照〞伴君常在。
同樣的，對當權者權力的顛覆也是如此（媒體即訊息＆媒體是人體的延伸），諸如：領袖重要文告出現在正點新聞與出現在模仿秀裡即呈現不同的〞訊息〞，前者是單純的權力再現，後者是則是複雜的權力顛覆。
媒體即訊息（media is message or media is massage）或媒體即按摩（肉鬆），麥克魯漢指出：〞媒體〞的滲透性與說服慾望之強，猶如馬殺雞，另閱聽者肉（意志）為之鬆。
麥克魯漢區分出冷媒體與熱媒體，一種是較硬性諸如：書籍，不給閱聽人想像的空間，是為冷媒體；一種是較軟性諸如：電影，裝作充份給予閱聽人想像的空間，是為熱媒體。前者對閱聽人而言沒有改變態度的效果；後者對閱聽人而言較具改變態度（說服）的效果。同樣的，相同意思經過不同的編碼方式後也有截然之不同的說服力。諸如：老師以〞說教〞的方式對學生說一段話，就會與老師以〞說笑話〞的方式對學生說同一段話，會有截然不同的效果。
麥克魯漢的作品與論點在50年代還常被人誤解，不過麥克魯漢對〞電子媒體形成〞的先知卓見，及麥克魯漢自命為電子時代巨大文化變遷的探針、研究者（註 2），在1970年代就提出〞並置敘述體〞與〞地球村〞的概念，確實也衝擊著爾後媒體與廣告世界的發展。也就是說，如果將麥克魯漢在70年代的見解也加入考量的話，麥克魯漢更提醒了人們對〞媒體威力〞的改變觀點還有：
d.並置敘述體將成為這種新媒體或混合媒體的主要表達方式。
e.新媒體（電子媒體）將促成〞地球村〞的早日到來。
並置敘述體，簡單的說指：多軸並現的說故事方式或影像並現的說故事方式。敘述體原是西方現代文學裡相當重要的一個概念，意指文學裡最重要的表達方式，是在於說故事，而說故事的邏輯是時間軸邏輯，也就是單向單軸（或唯一主軸）的展現方式，說故事的目的在〞取信〞，取信的邏輯在論辯（argument）的邏輯。麥克魯漢則在洞視電子時代的特性後，提出與傳統敘述體不同的、所謂的〞並置敘述體〞，認為：在電子通訊時代，訊息的傳達與接受，已非傳統敘述體所能描述，而應是〞並置敘述體〞才能描述。並置敘述體相對於傳統敘述體而言增加了許多〞敘事邏輯（說故事的邏輯）〞，諸如：多主題同時並現（相對於單一主題）、多影像同時並現（相對於單一、完整、清晰的影像）、跳躍的思考邏輯（相對於垂直思考邏輯、論辯邏輯）、分割畫面並置（相對於完整單一畫面）、、等等。我們現在看看麥克魯漢在70年代所提出的〞並置敘述體〞概念，幾乎是90年代電視藝術的標準表達模式，幾乎也是90年代〞新新人類〞的說話表達模式，就不得不佩服麥克魯漢的先見之明（註 3）。
地球村指：由於電子通訊、電子媒體與跨國企業的日益發達，訊息傳遞方式的改變，資本流動方式的改變，最終改變了人的組織意識，進而改變了人與人、地域與地域、國與國之間的〞距離〞概念，〞距離〞已非以〞物理距離〞來測量，人對世界的觀點與已非傳統的地域概念所能概括。麥克魯漢所提出的地球村概念倒不像他所提出的其它概念的〞老是受到誤解〞，而是一下子廣為各界所接受。
傳播學或傳播意識的最大改變還是在80年代，這種改變是透過科技的改變，傳播體制的改變，進而對人的學習習慣、生活習慣、價值觀（或是說文化符碼系統）產生改變。這些改變有：
有線頻道與衛星通訊的商業化，這促成小眾文化或分眾誕生。
電腦網路通訊、電腦普及化及複製技術的成熟，這促成〞無體財產權〞的重新界定。
電腦網路通訊、電腦普及化及複製技術的成熟，這促成〞知識〞壟斷的重新界定。
電腦網路通訊、真境模擬、電腦普及化與塑膠貨幣信用卡的結合，這促成〞實體消費〞的重新界定，甚至改變了人類對財產的新概念。
這些改變，不但豐富了傳播學或改變了人類的傳播意識，事實上也再再的衝擊著廣告設計，再再的衝擊著整體設計行業。
（二）傳播論述對廣告設計影響的階段過程與類型
從傳播學來看廣告設計時，一般都以報紙媒體的出現，視為廣告設計的源起。顯然，當時的廣告設計只是廣告文稿的代登。逐漸的為了〞廣告效果〞而有〞插圖〞作為廣告文稿的輔助，這是廣告設計裡〞文、圖〞各說各話的階段。然後再進入〞文、圖〞配合的階段；〞文、圖〞對話的階段。
早期的〞圖〞限於插畫，隨著科技的發展，圖從插畫到精畫、藝術品、攝影作品、電影、電視影像、電腦繪圖、虛擬實境、、、，不一而足。我們分析傳播論述對廣告設計的影響，主要在找出這種影響的階段過程與類型。整體而言，我們先循前述的二次大戰前、大眾媒體社會形成（相對於60年代前及拉斯維爾的見解）、電子媒體社會形成（相對於60年代後及麥克魯漢的見解）、網際網路媒體社會形成（相對於90年代後段）四個階段過程來分析如下：
二次大戰前，傳播論述對廣告設計影響主要展現在：〞如何增加宣傳威力〞上。這是由於二次大戰前傳播論述成長有限，只是初步提出〞傳播模式〞的理論及〞政治（文宣）作戰〞的觀點。
廣告設計受傳播論述的影響，特別注重海報與〞警告式、威脅式〞設計手法。出名的例子有：1914年Leete,A 為英國國防部所作的徵兵海報及1917年Flagg,J.M.為美國所設計的徵兵海報。兩者都是警告式、威脅式，採〞上視點〞與〞手指指向觀眾〞（註 4）。
倒是在廣告設計本身長期的發展下，廣告設計逐漸從只有文字轉到〞文、圖並置〞，在轉到〞文、圖配合〞。
二次大戰後，60年代前傳播論述對廣告設計影響，主要是對應於拉斯維爾的〞大眾媒體社會來臨〞的見解，這些見解對廣告設計影響主要展現在以下幾點：
1.大眾傳播研究與市場行銷研究結合。
正因為大眾傳播研究與市場行銷研究結合，所以傳播論述也注意到〞行銷〞理論，進而影響到〞科學的廣告設計〞的興起，所謂科學的廣告設計，是將廣告設計納入市場調查、加上閱聽眾或消費者消費心理的調查，進而將廣告設計視為行銷中的一環。
2.傳播模式裡的〞編碼〞、〞解碼〞理論的深化。
傳播模式裡的〞編碼〞、〞解碼〞理論的逐漸深化，使廣告設計者逐漸了解怎麼〞說〞出〞閱聽眾〞聽得懂、看得懂的故事，進而成為〞文化符碼〞研究的先聲。
3.傳播模式裡的〞閱聽眾〞規劃理論的浮現。
傳播模式裡的〞閱聽眾〞規劃理論的浮現，與行銷學裡的〞市場區隔〞、〞市場規劃〞理論是同樣的，這更促成了廣告設計對廣告對象的特性（人格特徵）的研究。
4.傳播模式裡的〞背景意識〞與〞文脈意識〞的浮現。
傳播模式裡的〞背景意識〞原先是指背景干擾，但是消極的〞背景意識〞逐漸的轉成，積極的〞文脈〞意識，廣告設計除了運用對比來減低背景干擾外，更積極的運用〞出奇〞來掙脫〞背景干擾〞，積極的運用〞文脈意識〞，使環境的上下文能夠助長〞目的的解讀〞，這種轉變在60年代後更為明顯。
5.新媒體〞彩色電影〞與〞電視〞的普及。
新媒體的出現，使廣告影片（ＣＦ）成為可能，也成為爾後廣告設計界的寵兒。
六零年代後到80年代左右，在傳播論述與廣告設計的用語裡，可以說是〞電子媒體社會〞的來臨，這時期主要對應於麥克魯漢所稱的〞電子媒體橋〞見解，這些見解對廣告設計影響，主要展現在以下幾點：
1.媒體即訊息的概念，促成廣告設計對〞媒體表現〞特性的高度重視。
電視廣告影片（ＣＦ）在此階段已非新玩意，廣告設計界除了即刻引進電影製作、電視製作的許多技術與概念外，對於電視這個媒體的表現特性（諸如：劇本、燈光、舞台效果、色彩效果）、電視頻道的播映品質等，均基於〞專業〞而十分重視。
2.媒體即訊息的概念，促成廣告設計對〞文脈〞與〞解碼〞的新見解。
新媒體：〞電視〞所處的實質環境對舊媒體：電影、報紙、雜誌、電台節目所處的實質環境而言，顯然不可同日而語。電視節目與廣告是送進家庭客廳的小螢幕電影院，要播、要轉頻道、要休息，〞希聽尊便〞，廣告設計業對這樣的〞隨閱聽眾選擇〞的實質文脈，顯然要有不同於舊媒體的新見解。同樣的，電視廣告的收視行為以及家庭小眾的特性，對於〞會〞怎麼解讀廣告內容，顯然也該與廣告設計之前先行盤算，總之，對新 媒體的〞解碼〞也要有精確的新見解。
3.媒體是人體延伸的概念，促成廣告業界對〞媒體產業〞或〞廣告生產過程〞以及〞媒體掌控機制與權力〞的重視。
4.熱媒體的概念，促成廣告設計論辯結構的改變。
麥克魯漢的熱媒體概念對廣告設計的重要提示之二乃在於：其一、廣告是〞動〞之以情，而不是動之以理，所以廣告設計的劇情安排，絕非說理、說教。其二、廣告設計要〞大量的〞涉入閱聽眾的價值判斷，而且要有擬似互動（註 5）的機制。
5.熱媒體的概念，促成廣告設計對混合媒體的興趣。
在60年代後，所謂的〞熱媒體〞在藝術創作者的角度而言，幾乎都是〞混合媒體〞。另一方面，廣告設計對多重管道的廣告製作，如何求取〞一致性〞，也可視為〞混合媒體〞的興趣；再一方面，這樣對〞混合媒體〞的熱愛與專注，也逐漸養成廣告設計對〞企業識別系統（ＣＩＳ）〞與〞試銷活動( event)〞的納入專業領域的作法。
6.並置敘述體的概念與〞腦力激盪法〞，共同促成〞廣告設計〞跌入狀似無厘頭實則老謀深算的設計策略風行，進而為下一期的〞意識形態設計熱〞鋪路。
麥克魯漢的〞並置敘述體〞概念與六零年代起逐漸風行的〞腦力激盪法〞、〞水平思考法〞逐漸結合，〞腦力激盪法〞甚至成為廣告公司、房屋行銷公司動腦會議的標準模式。並置敘述體的多頭（多主題）並行與水平思考的跳躍式邏輯，所共同指導下的廣告設計，猛看往往〞狀似無厘頭〞，其效果卻精準無比，實為老謀深算。這樣的廣告設計策略，從某個角度來看，是下一期〞意識形態設計〞的雛型。
八零年代以後，媒體的發展似乎應驗了麥克魯漢在70年代的〞預言〞，不但電子媒體風起雲湧，分眾的社會、小眾社會嚴然形成，傳播體制的更加商業化與〞跨國企業化〞，實已沛然末之能禦。〞新媒體〞（諸如：電子書、網際網路廣告站、真境模擬消費站）層出不窮，傳播論述當然更是百家分鳴，傳播論述對廣告設計的影響，仍然十分混沌，本研究簡單的歸納幾點如下：
1.文化符碼的設計時代來臨。
不論我們就〞傳播專業〞或〞廣告設計專業〞而言，試問〞傳播專業〞或〞廣告設計專業〞的本質是什麼？大概只有〞表達、溝通、說服〞這三項可以勉強回答上述的提問（註 6）。傳播事業在特定地區進行傳播，要不要以該地區看得懂聽得懂的語言文字？答案是當然要！廣告設計在特定地區〞發行〞，要不要以該地區看得懂聽得懂的語言文字？答案也是當然要！只是廣告設計專業與平面設計專業，也早就發現所謂的：〞圖畫是人類共通的語言〞，只不過，這句話還要加上另一個註解：〞所有的語言都要透過自然的學習、文化的學習，才能為人所用〞。換句話說：人類各民族、各文化、各團體、各組織之間，當然有許多共通的語言，但是卻有更多〞不通〞的語言，通與不通，關鍵即在於對該文化的理解或文化符碼的理解。八零年代，乃至爾後分眾的社會，廣告設計的重要挑戰之一，即在於精確的解析各殊（文化、分眾團體）文化符碼，進而才可能進行精確的編碼，漁目以混珠（在廣告閱聽眾的〞語言〞裡混入廣告主的〞訴求〞），可以說文化符碼設計時代嚴然已經來臨。
2.意識形態的設計時代來臨。
麥克魯漢的熱媒體概念提示我們廣告要動之以情，要涉入閱聽眾的價值判斷，當然這種〞動之〞與〞涉入〞不能明目張膽的進行，而要暗中進行。所謂意識形態的廣告設計，在策略上，簡單的說就是：〞情挑說成像說教，說教說成像情挑，混淆了廣告閱聽眾的戒心，才能攻入廣告閱聽眾的心坎〞。或是說，在後現代的社會，閱聽眾的〞識偽〞能力已然成熟，唯有打消閱聽眾的〞識偽意識〞、混淆閱聽眾的〞識偽機制〞這樣的策略才能在〞後現代社會〞中作個逍遙自在的廣告主。
3.團隊戰的設計時代來臨。
麥克魯漢的〞並置敘述體概念〞其實並不只預告意識形態的設計時代來臨，也預告了團隊戰的設計時代來臨。此時廣告設計不只注重〞各種媒體〞的配合運用，廣告設計本身也是各種專業結合的團隊戰。作為廣告設計核心主要元素（專業）的文案設計與視覺設計，也因此進入另一個新時代：從圖文配合到圖文互動，乃至圖、文、音的互動。
更簡單的說，前述的分析不但可以了解〞傳播業〞的本質是在：表達、溝通與說服，而傳播業的發展也使人對表達、溝通與說服的看法以及人對表達、溝通與說服技術的掌握上有了很大的發展。在資本主義的社會裡，這種掌握又與〞資本的邏輯〞有關（特別是資本的集中性）。我們想想！廣告設計專業不也是如此麼？
從某個角度看，〞社會貧富不均〞與〞越是富者越能掌握技術〞等等命題，幾乎是個不可迴轉的趨勢。而越能掌握表達、溝通與說服技術的人，就越能掌握財富（所以才可預見促成實體消費的重新界定，預見人類改變了財產的概念）。傳播媒體固然不斷發展（諸如：報業、雜誌、電影、廣播、無線電視、有線電視、電子書、HiNet 頻道．．），我們也更可了解，傳播的三大本質〞表達、溝通、說服〞裡，以〞說服〞為最核心的本質。這樣的見解，不只在傳播專業說得通，在廣告設計專業更是說得通。所以討論傳播論述對廣告設計的影響，其實可以說是：〞親兄弟、明算帳〞，益理、〞義〞不清。
二，近代文學理論發展對廣告設計創意的啟發
（一）近代西方文學的發展與手法（註 7）
近代西洋文學若以文學的浪漫主義結束，俄國的文學形式主義興起開始算起（Fokkema 1984）。那麼正是所謂的〞文學性〞的追求，開展了近代西洋文學。
〞文學性〞是指文學作品作為文學，較不能由其他因素（如：視覺美感、修辭、音韻）所取代的作品整體性質，這些性質大致上包括了：a.語言的〞非〞語言化，亦即，將慣常的語言作用在時間或指涉上的延遲或壓縮，以造成慣常語言以外的效果。b.修辭學與〞符號學〞的發展在文學創作上的應用。c.文學作品的組織與寫作的策略。這一部份還包括文學作品，尤其是小說，從母題到事序到敘述怎麼組織起來。d.文學作品的對〞說故事〞的回歸，以及說故事的策略的分析，這一部份還包括文學作品與神話分析在方法上的互相借用。e.語言的〞隱喻〞的正視，這一點，從某個角度看是：文學向其他學術領域擴張的起點。
這種對〞文學性〞的追求，有異於西方文學傳統中的旨意分析。文學性的追求，在文學批評或文學理論上較不偏重於〞本質〞的探索，而較偏重於〞形式〞的分析與瞭解，因而被稱為〞形式主義〞。
近代文學的發展，可以說是〞形式主義〞的精練過程，也是文學回歸〞說故事本能〞的過程。文學理論或文學批評理論，在俄國形式主義興起後，紛紛繼起的有：〞新批評理論、芝加哥學派的新亞理斯多德理論、心理分析理論、詮釋學理論、現象學理論、結構主義、符號學理論、新左的社會學理論、讀者反應論（接受美學）、後結構主義、解構主義的理論〞（Miller,J.H.1994 ）等等，這些派別對所謂的〞文學性〞、〞敘述學〞、〞怎麼說神話〞、〞怎麼用喻〞等等，確實也有很激烈的見解提出，甚而改變了文學創作與欣賞的態度。此中至今尚有影響的大致有：俄國形式主義、結構主義、心理分析學派、現象學派與詮釋學派、符號學派、解構主義學派等等，本研究先將對廣告設計影響較大的俄國形式主義、結構主義、符號學派、解構主義派的發展過程，分析如下：
俄國形式主義（Russian Formalism ）指1915年成立的莫斯科語言學會及1916年在列寧格勒成立的文學語言研究社所形成的重要文學派別，俄國形式主義是西方第一個注重科學方法來研究文學，來研究文學的特性的學派，此學派在文學研究上提出：（高辛勇1987）
１.結合語言學研究與文學研究。
2.特別注重詩、小說與神話的美感呈現、形式（結構）與內容，有無規則可尋，而這些規則是關乎作品媒介（文字、文體、文 類）的特性與內在關係。
3.在小說與神話作品上的形式（結構）又強調小說的敘述體，或小說的分析策略（等同於寫作策略）：
其一、視本事（fabula）、情節（syuzet）與敘事（說故事的 順序、方法及敘事者是誰？）為小說與神話作品的主要元素。
其二、本事與情節都是由母題（motifs）所組成，本事與情節 又稱主題（themes），再由主題組成整套〞故事〞。
俄國形式主義可以說是現代文學的起點，不但注重小說與神話的研究，更有利的建構了〞敘述體〞的操作理論。
結構主義的文學理論的興起與語言學的研究有密不可分的關係，所以說結構主義的文學理論是（俄國）形式主義的文學理論的後繼者，所提出的文學理論要點有：（高辛勇1987 p.118-121）
對作品整體的強調，對作品深層結構的強調。
對〞二元對立〞概念的強調（或是對區分的強調）。
語言學中共時性與歷時性的概念，在文學分析中的應用。並強 調共時性的重要性。這共時性的首要，爾後並配合〞失語症〞的研究而彰顯語言文字的〞隱喻〞特點。
結構主義不重〞因果〞而強調〞變化過程〞與變形律（law of transformation）。
結構主義的文學理論的重要性乃在於：結構主義在個個領域（不止在文學領域）的出現，顯示結構主義的文學理論的擴散性很強，另一方面，結構主義，彰顯語言文字的〞隱喻〞特點，也擴張了文學對〞圖畫〞（或是說平面設計、廣告設計）的影響。
符號學是從語言學發展出來的，在文學理論上的符號學派，主要有英國的瑞恰茲（Richards,I.A）與法國的巴賀德（Barthes,R） ，巴賀德在文學理論上的符號學提出：（Barthes,R 1992 朱耀偉譯）
現代文學最大的變化在於：我們對語言的觀念的改變，簡單的說：現代文學已從〞作品〞觀轉換到〞文本〞觀。
〞作品〞是被決定的，而〞文本〞正好相反，當作品被拿在手中時，文本是被語言捉住的：文本只做為論述的存在，文本不是作品的分解。恰好相反，作品才是文本的想像性產物。換言之，文本只可在一種活動及一種生產之中被經驗到。
文本是與符號以關聯地被接近及被經驗，作品是停在一個意指 （signified ）之上的，而文本中有一種〞意指的無限推衍〞，這種意指的無限推衍並不是指向〞不可名狀的溯源〞，而是指向〞遊戲〞。
文學的符號學派可以說是當今最為流行的學派，特別是提出的〞文本〞理論，對傳播理論乃至廣告設計，都有〞革命性〞的影響。
解構主義可以說是文學表現上的一個新興的派別。有沒有所謂〞解構主義〞的文學理論，或是說〞解構主義的文學理論〞是不是以傳統的文學理論的形態出現，是大有爭議的。
但是，解構主義的文學理論就是有這麼多的爭議，在文學發展史上，解構主義的文學理論還是有其一定的貢獻。大體來說在文學上，解構主義提出：
如果說文學是運用文字與語言的〞學問〞，解構主義之前的文學理論只對如何更巧妙的運用文字與語言有所建樹，解構主義則提出對文字與（自然）語言〞精確性〞的質疑。
這種對文字與（自然）語言〞精確性〞的質疑，是建立在意符（signifer）與意指（signified ）對不對稱關係上。傳統的語言學，對於意符追逐意指視為當然，解構主義則認為意符本身具有獨立性。
傳統的語言學，對於意符追逐意指視為當然，在解構主義看來這是中了〞理體中心論〞、〞語音中心觀〞、〞在場對不在場的壓抑現象〞、〞顯在對隱在壓抑〞、〞常態對偏態壓抑〞、〞中心對邊陲壓抑〞、〞理性對理性之外壓抑〞的毒。如此（的語言文字態度）不足以描述人生與遊戲人生。
基本上，語言文字是一種〞隱喻〞或〞不在場的在現〞，所以各種文學、文體或故事頂多只有〞隱喻〞的作用與功能，並無明確描述的功能。
文學的理解事實上是〞故事（敘事）〞競賽的策略，也是敘事遊戲的競爭，要在後設的層次對競賽或競爭的規則下手，才可能較〞勝算〞的完成文學論述。從另一角度看，文藝的表達在競賽策略上，要結合哲學（後設之學）才有勝算的可能性。
文學的解構主義派在文學上的影響或許還不明顯，但是不可諱言的是，透過法國的巴賀德、李歐塔、達希達等人作品的不斷推出，文學的解構主義派一定會像〞結構主義〞一般，為相關人文學科的各領域帶來莫大的震動。
（二）近代文學發展對廣告設計創意的啟發
二次大戰後，由於電影電視等媒體的日益發展，商業廣告影片（ＣＦ）逐漸成為重要的廣告設計業務，當然此時平面廣告設計仍然活躍於報紙、雜誌、看版等媒體，但是設計創作上也受到商業廣告影片的影響，逐漸著重所謂的〞故事性〞。商業廣告影片設計著重故事性顯然是受到電影電視製作時〞劇本、腳本〞的影響，而電影電視的發展也可視為〞廣義的〞戲劇、文學的另一種新模式吧！
不論如何，總的來說，近代文學發展對廣告設計的影響，卻也是廣泛而全面的。我們簡單的從近代文學發展派別，從其對廣告設計創意的影響分析如下：
1.俄國形式主義與結構主義
俄國形式主義注重文學作品（劇本）的形式（結構）又強調小說的敘述體，或是說小說的策略分析，而且作品（小說、劇本、腳本）的策略分析，反過來就是作品的寫作策略。所以一個劇本的寫成，就可以循著組織母題（motifs）而成為〞本事與情節〞，在藉由組織〞本事與情節（也稱主題）〞而成為整套〞故事〞。我們可以說俄國形式主義對商業廣告影片（ＣＦ）設計的影響，在於使商業廣告影片的腳本製作更能夾帶廣告主的訴求，更能將廣告主的母題（motifs）與公益（或民意）的母題（motifs）緊密的結何在一起，這比只有表面的結合，顯然更為有效，我們可以說：〞小說的策略分析，乃在於使廣告設計更為老謀深算〞。
另一方面俄國形式主義，也為〞敘述體〞建立了堅強的理論基礎，而結構主義也對〞敘述體〞的理論頗有貢獻，這些都影響了廣告設計的手法。不過，結構主義更進一步的提出：作品的表層結構與深層結構說、作品整體的〞隱喻〞作用（而不只是單一字句的〞隱喻〞作用）等等概念，我們可以說：這些對廣告設計的創意手法的多樣性與隱密性有一定的貢獻。
2.符號學派與解構主義
文學裡的符號學派對廣告設計的影響其實是十分的巨大，先別說巴賀德在發表<<符號學>>之前就對法國的廣告設計進行了〞符號學〞的分析，而<<符號學>>的三分之一以上的內容，也是對廣告設計的解析，文學裡的符號學派裡提出的一些觀點，對廣告設計其實是有革命性的影響，本研究簡述如下：
(1)從作品觀轉換到文本觀。
從作品觀轉換到文本觀最主要的作用其實不在於作品分析，而在於作品創作策略的改變。持作品觀時，創作是以〞作者為中心〞；持文本觀後，創作是以〞讀者為中心〞，這更符合〞設計〞創作的理念。文本觀促使創作者更加精細的推敲作品所可能處的〞環境〞與〞上下文（文脈context ）〞，也促使創作者更加注意作品的解讀權在閱聽眾，而不在作者。諸如：推敲作品所可能處的〞環境〞與〞上下文〞就更會創作出符合〞大環境心聲〞及〞閱聽眾心聲〞的作品（如：ＳＫ２的：你可以再靠近一點、我也很喜歡看我自己；trust me you can make it）。如此一來就接近了從〞文化符碼〞來創作的路了。
(2)文化符碼的提出。
巴賀德的<<符號學>>基本上就是一本〞文化符碼論〞，巴賀德認為符號的分析絕不止於〞文字語言〞的分析。那麼還有哪些東西是屬於〞符號的分析〞呢？巴賀德以服裝、食物、廣告為例進行了〞符號分析〞，簡單的說：巴賀德認為整個文化，就是結合所有意符（signifer）意旨（signify ）的大體系，這個大體系還可以分成不同的層次，其最小的層次才是單一的語言文字。單一的文字組成語句，再組成文章，這不同層次的意符、意旨的分析，所靠的並不只是簡單的〞語言文字邏輯：文法〞，而是要靠〞文化行為的慣性邏輯：文化符碼〞。文化符碼的概念在廣告設計上至少有三個重要的貢獻：其一、針對廣告對象所常用的〞語言〞來編組廣告文稿圖稿，如此才可能引起共鳴與效果，最少，如此才可能清晰的表達；其二、廣告專業與行銷專業早在60年代就開始結合，廣告專業也逐漸加重了市場調查、消費者偏好調查、消費者購買行為調查，但是〞文化符碼論〞提出後，這些調查也逐漸加強了〞消費者對特定商品的意象〞（所謂的語意距離ＳＤ調查）、〞消費者使用商品（測試品使用後意象）調查〞、〞消費族群文化意象調查〞等等，使這些調查研究與商品的開發、商品的行銷（廣告設計）甚至商品的環保回收，都能更緊密的結合在一起。其三、廣告設計越來越注重地區（廣告閱聽眾地區或團體）民眾的的文化特色，而廣告設計作品也越來越能搔到閱聽眾的心理與癢處，越來越具有〞生活與藝術〞的氣息。
文學裡的解構主義對廣告設計的影響，主要有三個途徑。一個是透過哲學的解構主義，另一個是透過美術與建築藝術的解構主義，再一個才是文學創作上解構主義的主張。
透過哲學的解構主義，基本上講求對〞貌似真理〞的質疑，透過這種質疑來顛覆既有的權力秩序，然後在將事物的權力關係組織起來，如此將更貼近〞事物的權力關係〞，進而所編出來的〞故事〞，也就更具有〞說服力〞。透過哲學的解構主義，也講求人間知識的倫理位階問題，如此一來，就將科學主義高架於人文主義上的迷障除去，更能創作出合乎〞人性〞的作品。諸如：廣告設計裡的單一敘述體轉變為並置敘述體，重要的未必在於主題的單一與複數，重要的是在於文學性主題宜高架於科學性主題之上。
透過美術與建築藝術的解構主義，基本上講求創作品在視覺結構與思維結構上都能安排出〞顛覆現狀〞的線索，透過這個創作者精心安排的線索，欣賞者（閱聽眾）就更能體會出平常事物（未必只在作品中）之美。
透過文學創作上解構主義的主張，主要在更加強了〞意符〞的獨立性，這樣一來就更加強了藝術工作者對〞形式〞的敏感性，也容易脫出對視覺與故事編排的〞刻板印象〞，造就創作上的〞原創性〞。另一方面，文學創作上解構主義主張：語言的不精確性、語言文字的〞不在場現在性〞、語言文字的〞非描述性（只有隱喻性）〞，這也更加重了創作上〞隱喻〞的手法與功能。第三方面，文學創作上解構主義主張：作品的解讀，事實上是〞故事（敘事）〞競賽的策略，也是敘事遊戲的競爭，要在後設的層次對競賽或競爭的規則下手，才可能較具〞勝算〞的完成文學論述（作品）。這種觀點，不但呼應著哲學上的解構主義，也更讓作品可能具有深刻的〞意義〞。總之，解構主義對廣告設計的影響，往往成兩極發展，要嘛！毫無影響；要嘛！深具創意的啟發性。
三、設計創意模式與類型
創意通常指：對所要進行的事件有較創新、突出、完善的見解、想法或安排。而設計上的創意則指：設計時構想的初步完成，對所要進行的設計事件有較創新、突出、完善的見解、想法或安排。廣告設計要處理的〞事務〞很多，諸如：完整的意思表達、字句表達、意像（意、文、圖、音）的表達。而廣告設計最主要的目的就在於：完善的表達廣告主的意見，對廣告受眾傳達〞訊息〞，進而說服廣告閱聽眾能依從廣告主的意見進行特定品牌商品的消費。所以，廣告設計的創意就在於：如何將意思表達、字句表達、意像表達作創新、突出、完善的安排，提出好的、可行的構想，終而達到廣告的目的。
不過，廣告設計的創意，不免也還是由廣告所能依附的媒體發展狀況來實現。所以，以下即以廣告設計（媒體）發展的歷程，來說明廣告設計的創意模式。
依廣告設計（媒體）發展，本研究簡單的依序將設計創意模式分成以下的類型五種類型（註 8）：
文字創意型
圖文配合型
圖文互動型
動人故事型
意識形態型
不過，應該提醒的是，一方面設計發展往往是累加的經驗，所以後期的分類的類型裡，通常也含有前期的類型的特性；另一方面，這樣的分類只是為了分析方便，好的創意往往有〞妙不可言〞的碰巧因素，但就設計專業而言，創意應該是可以分析，同時也可以規劃出來的。
文字創意型的創意模式在於：提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞。要能提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞，顯然要對語言文字的音韻、對仗熟悉（簡單的說，要常作詩）；要對人心所思十分敏感，善於察言觀色，要對商品特性十分了解，要對廣告主的企圖心十分清楚，還要善做白日夢（培養聯想能力）。創意就發生於〞意〞的連結上。
圖文配合型的創意模式在於：既提出響亮、順口而又深入人心的〞字句〞，又提出亮麗、誘人的意像（模糊的圖像），而且字句與圖像是相關的、互相配合的。這裡除了前一類型提出〞字句〞所需的修養外，還要對圖像的構成有基本的修養（諸如：對線條、色彩、形體、質感、構圖等等的熟練，對造形美感的熟練），另外還要有豐富的想像力（不論是具象的想像力或情節的想像力）。創意就發生於〞意〞的連結、〞像〞的連結以及〞意與形象〞的連結上。
圖文互動型的創意模式在於：追求兩類的互動，一個是構思與構圖之間的互動或構思與構思間的互動，另一個是預想的圖文與廣告受眾間的互動。要能構思與構圖間互動或構思與構思間的互動，就要在構思的編排上留有伏筆；要能預想的圖文與廣告受眾間的互動，就要在構思上提出問句，在構圖上加上留白。創意的發生除了前述類型的連結外，重點即在故弄虛玄、欲言又止與〞話千萬不要說得太滿〞。
動人故事型的創意模式一般都以為只適用廣告影片（ＣＦ）上，其實不然。好的平面廣告設計依然能說故事。動人故事型的創意模式在於：善於編故事，編一些廣告閱聽眾好像馬上可以實現的〞夢想〞，編一些讓人義奮填膺的陷阱，編一些讓廣告閱聽眾很容易投射的主角善良故事，同時還能戲劇化的、誇張的將〞好〞場景、〞妙〞對白編出。
意識形態型的創意模式，其實可以看成動人故事型創意模式的進階。意識形態型的創意模式重點在於：藉由有意無意間的資訊提供（此舉主要在降低戒心），先行顛覆閱聽眾的特定領域的價值觀（通常是與特定商品性質有關的領域），然後再植入廣告主的價值觀。意識形態型的創意模式，其實是非常困難的，設計創作者除了前述類型的修養外，對權力政治學、心理治療、群眾心理通常也要有一定的專業素養，否則很容易走火入魔。從這個角度看廣告的創意模式與廣告設計，好的廣告就是要具有〞集體催眠〞的能耐，而好的廣告設計師也應該是高竿的、專業的〞心理治療師〞與〞催眠師〞。
四、案例分析
我們以<<廣告雜誌>>80期所刊登的 <第八屆時報亞太廣告獎得獎作品> 中的六則廣告分析如下。這六則廣告分別是：
紅色司迪麥－－體罰篇
華豐速食麵－－四川篇
萬歲牌開心果－－崇敬篇
高點飲料－－龍船篇
味丹多喝水－－尿尿小童篇
統一Ｘ-Power－－蒙古篇
（一）紅色司迪麥－－體罰篇（註 9）
這一則廣告屬於意識形態型的創意模式。
紅色司迪麥－－體罰篇的創意解析如下：將口香糖與本土社會的主要議題〞教育改革〞連結在一起，這就是將廣告訴求與〞大文脈〞連結；明明口香糖與教育改革無關，創作者卻可以找出連結之橋：學生。
這則廣告也運用〞並置敘述體〞的手法，或是說故事雙線發展的手法，一個主題是若影似幻的教育改革事件發展，另一個主題則是中、小學校園裡的諸多苦惱，故事雙線發展的突破口留在最後，以：〞請問（教育）部長！護手膏哪裡買？〞作收尾。具有諷刺、幽默及印象深刻的效果。
這則廣告一方面顛覆了從未出現的教育部長的權威，另一方面也嘲弄了民間教改的未能深察校園暴力。
（二）華豐速食麵－－四川篇
這一則廣告屬於圖文配合型的創意模式，創意在於頗能精準的提出地方特色（捉住文化符碼），將四川辣的：麻、辣、香，以醒目字句點出，圖文配合上，對色彩的配合（紅配辣），線條的配合（麻配暈開、尖刺配辣等等）尚屬穩當。
（三）萬歲牌開心果－－崇敬篇
這一則廣告屬於意識形態型的創意模式，以顛覆六零年代閱兵的嚴肅性、顛覆開羅會議四巨頭的嚴肅性，對比出萬歲牌開心果的輕鬆性、休閒性。另外這一則廣告也運用了〞並置敘述體〞的前身：〞拼貼藝術〞的手法，暗示出〞開個玩笑〞有何不可？的輕鬆性。
（四）高點飲料－－龍船篇
這一則廣告屬於圖文互動型的創意模式，圖、文、音（配音）之間的互動，以及圖像的動感表現，最後拉遠場景，稱托出主角：高點飲料。
（五）味丹多喝水－－尿尿小童篇
這一則廣告屬於圖文互動型的創意模式，圖、文、音（配音）之間的互動、水的特寫鏡頭、商品與北歐通俗故事（尿尿小童）的表象結合等等。
（六）統一Ｘ-Power－－蒙古篇
這一則廣告屬於意識形態型的創意模式，用華北老農民的〞俗〞與不知名的光不知名的能量的〞炫〞，互相連結既產生對比的效果，也產生懸疑的效果，更產生顛覆的效果（顛覆了炫的高不可及）。另一方面也運用了〞並置敘述體〞的手法，將商品的〞炫與解渴〞，老農民的〞俗與盼天下雨〞，科學家的〞真與求證〞三個主題並置發展，然後除了〞解渴〞以外，其它主題全部懸疑，以烘托出〞解渴〞最真。
五、結論
從上述的分析，我們幾乎可以說：傳播學科對廣告設計的影響是明顯而深遠的，但是更恰當的結論因該是：傳播學科與廣告設計或視覺傳達設計具有共通的目標－－表達、溝通、說服。或許當前的傳播學科過於注重〞文〞，而視覺傳達設計學科過於注重〞圖〞，但是真正好的廣告創意應該是能夠連結〞文之巧〞、〞圖之美〞與〞意之妙〞的三合一。細數當今廣告設計佳作創意，巧則巧矣，美則美矣，似未見其結合之妙。
註釋：
註 1：本小節前半段改寫自楊裕富1997<<視覺傳達與室內設計的設計資源（一）：設計的文化基礎>>第四章第二節。
註 2：詳McLuhan,E & Zingrone,F 1995<Introduction><<Essential McLuhan>>
註 3：並置敘述體，從某個角度來看是繼承了20年代起的物體藝術(object art)與拼貼派藝術(collage art) 強調圖像的傳播功能，只是麥克魯漢將這種現代藝術的〞洞見〞與現代文學裡的〞敘述理論〞結合，而提出並置敘述體這樣嶄新的觀點來。
註 4：這兩個廣告設計應該說是〞宣傳設計〞，基本上都假設國家至上、民族至上，上視點指：圖像中的人物（代表國家）眼睛向下看，顯示觀眾眼睛要向上看，英國的這張更為過分文案用〞wants〞•〞 you〞， 帶有警告你！通緝你！的意味；美國的至這張的文案則用〞I want you〞，略為緩和些。
註 5：擬似互動指：好像廣告影片與閱聽眾之間在對話或在商量，並以擬似互動達到假性雙向溝通的效果。詳參：楊裕富1998<<設計的文化基礎：設計、符號、溝通>>。
註 6：詳參：楊裕富1998<<設計的文化基礎：設計、符號、溝通>>。
註 7：本小節前半段改寫自楊裕富1995<<建築與室內設計的設計資源（二）：設計的表達基礎>>第二章第二節。
註 8：參：楊裕富1998<<設計的文化基礎：設計、符號、溝通>>一書第四章裡，曾將廣告設計發展分為：簡樸期、時間加入期、空間加入期、意識形態期。
註 9：本則廣告另有更詳細的分析，詳參：楊裕富 1998 <<設計的文化基礎：設計、符號、溝通>>一書第六章<設計文化符碼理論應用> 。
參考文獻：
中文部分
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The analysis of contemporary advertising design:
by inguiring the corelation of communication discipline
and visual communication design
Yang Yu-Fu
abstract
This research attempts to construct a discourse of advertising design by inguiring the development of contemporary communication discipline and contemporary literature. Then, construct a proposal to explain how advertising designer's idea come from.
This research has five parts:
part one: the development of contemporary communication discipline. to explain the relation of communication and visual communication design.
part two: the development of contemporary literature and design.
part three: to propose a design concept model of advertising.
part four: case study.
part five: conclusion.
Key words: visual communication design, advertising, creativity, theory